Howard Johnson Argentina: la conexión local

por Lyda Durango

En el año 1999, Howard Johnson abrió su primer hotel en la ciudad de Buenos Aires. La historia cambiaría para la industria hotelera del país cuando dos años después la cadena fuera pionera en abrir el primer hotel de marca fuera de la capital, en Rosario, provincia de Santa Fe, pues hasta ese momento ninguna cadena hotelera había puesto sus ojos,  ni su dinero, fuera de Buenos Aires. Casi diez años después, la cadena cuenta orgullosamente con 20 hoteles en todo el país, de los cuales, solo cinco están ubicados en Buenos Aires. 21 más están siendo construidos.

Más allá de la provincia

La llegada de Howard Jonson a Argentina marcó además el inicio de una historia de éxito y ese hotel inicial fue la primera piedra de un desarrollo hotelero que se ha fundamentado en explotar el potencial que ofrece el interior de la República Argentina. “Lo que sorprende a muchos es que no abrimos hoteles en los lugares más rentables sino que abrimos hoteles en todo el país”,  explica Alberto Albamonte, presidente de la cadena Howard Jonhson en éste país. Y es que al contrario de la estrategia trazada por muchas cadenas que se han concentrado en las grandes ciudades, HJ Argentina ha sido el artífice de un desarrollo hotelero y turístico inexistente en muchas ciudades medias y pequeñas del territorio argentino.

San Pedro y Paraná, por mencionar solo algunas, hacen parte del portafolio de destinos en los que Howard Johnson se ha establecido y que suman en la actualidad 18 ciudades diferentes para hacer de ésta la cadena hotelera con más hoteles del país. “El fuerte nuestro es que conocemos muy bien el mercado argentino y lo entendemos”, comenta el señor Albamonte. Ese entendimiento ha logrado que ésta sea la marca de mayor acogida entre los viajeros corporativos del mercado doméstico.

“En el segmento de cadenas hoteleras internacionales de cuatro estrellas tenemos una participación de aproximadamente un 20% del mercado y con una tendencia creciente”, agrega Alberto. Sin embargo, aclara que incluso la cifra de participación en el mercado no es tan importante teniendo en cuenta el impacto que sus hoteles han generado en los destinos correspondientes. “Creemos que estamos contribuyendo también a que crezca el turismo a Argentina en general porque cuando traemos turistas no solamente nos beneficiamos nosotros sino también nuestros colegas”, explica.
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Cuando el río suena

En la actualidad la cadena cuenta con 16 hoteles en construcción. Entre los existentes, cuatro están ubicados en la margen del Río Paraná y entre las nuevas construcciones, cinco se ubican a lo largo de esta artería vital del país, hecho que ofrece una muestra más de la forma como la cadena se ha acercado a la cultura local. “El Río hace parte del argentino”, comenta Daniel Reigl, gerente de operaciones de la cadena en Argentina. No parece gratis entonces que parte de los nuevos desarrollos estén conectados directamente con esta vertiente de la naturaleza. El mejor ejemplo de esta propuesta la ofrece el proyecto del nuevo Howard Johnson Tigre que será inaugurado en diciembre del 2009.

“Este fue un hotel antológico, no solo de Tigre sino de Argentina”, explica Juan Pablo Lafosse, secretario general de Hostelling Internacional Argentina, compañía de alojamiento hotelero y quien junto al arquitecto Alejandro Hug está al frente del desarrollo del nuevo proyecto. El histórico Tigre Hotel cerró sus puertas en 1940 y Howard Johnson Argentina busca regresarlo a la vida. “Con 130 habitaciones queremos devolverle a Tigre ese hotel antológico que fue tan importante para la ciudad”, afirma Juan Pablo.

El Río Tigre es un afluente del Río Paraná que, junto con el Río Uruguay y numerosos afluentes, conforman la Cuenca del Plata de cuyo recorrido de 3.100.000 kms2, 919.000 corresponden a Argentina. La ciudad de Tigre que acoge el famoso Delta del Tigre hace parte de la provincia de Buenos Aires y su encanto está fundamentado en el estilo de vida que ha generado el río. A pesar de esto, la ciudad cuenta con menos de 60 lugares de alojamiento y de ellos solo cinco son de categoría superior.

El nuevo Howard Johnson Tigre será el primer hotel de cadena en establecerse en la ciudad considerada el segundo destino en afluencia de visitantes del país, después de Buenos Aires. Con una inversión total de US$ 13 millones, el nuevo hotel buscará cambiar la historia de este destino que ve llegar visitantes en la mañana y los ve partir en la noche.

Hoteles con personalidad

Como una marca para el mercado medio, Howard Johnson Argentina ofrece más de lo que la marca promete en otros países gracias a su acertado acercamiento a las necesidades del mercado local. “Hemos definido la marca como un producto que se enfoca al mercado de precio medio con un posicionamiento de valor”, afirma Daniel Del Olmo, vicepresidente internacional de estrategia y mercadeo del Grupo Hotelero Wyndham. “Lo que destaca a HJ dentro de Latinoamérica es que es una marca internacional pero que se adapta al mercado local”, explica.

Gracias a su naturaleza camaleónica, los hoteles Howard Jonson Argentina ofrecen cada uno su propia identidad. Un ejemplo de ello es el hotel San Pedro Marinas, un hotel tipo resort que ofrece incluso un área para hacer camping y alojamiento en cabañas. Ubicado sobre la costa del Río Paraná, este hotel ofrece 16 hectáreas de parque, jardines y amplias playas. Cuenta, además, con spa, gimnasio, canchas de tenis, voley playa, cancha de paddle y marinas con amarras.

Pero tal vez la mejor parte de la historia es la que recuerda Alberto Albamonte, presidente de la cadena. “Nuestros hoteles incluso han mejorado la calidad estética de las propiedades. Por ejemplo en San Pedro, como los visitantes salían con las cámaras fotográficas los vecinos sentían vergüenza por tener el jardín desarreglado. Lo que hicieron fue sembrar rosales y pintar sus casas”.
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Salud, deporte y trabajo

Al mejorar los servicios básicos de un hotel del mercado medio la estrategia de HJ Argentina ha sido acertada. Casinos, spas, campos de golf y centros de convenciones hacen parte de esta propuesta que busca equilibrar el mercado corporativo con el mercado vacacional. “En cada uno de nuestros hoteles buscamos optimizar y rentabilizar el negocio para tener una alta ocupación en la semana y el fin de semana”, explica Daniel Reigl, director de operaciones de la cadena en Argentina. “En algunos casos yo tengo que inventar una oferta para buscar la demanda y eso es lo que ha sucedido en San Pedro”, aclara.

Para los días de la semana el hotel cuenta ya con un público corporativo importante que está siendo atraído por servicios y actividades que complementan sus intereses como por ejemplo el turismo de salud. “Se están desarrollando aguas medicinales artificiales para trabajar en forma curativa, se trabaja con programas para dejar de fumar, antiestrés y reducción de peso con controles médicos. Se están inventando distintas alternativas para lograr la demanda”, explica el señor Reigl.

El spa del San Pedro Marinas tiene una actividad de 6.000 a 7.000 tratamientos mensuales. En total, de los 20 hoteles existentes, 10 tienen spa. Pero ésta no es la única diferencia que ofrece la marca para este mercado. Los centros de convenciones, los campos de golf y los casinos están complementando la oferta y actualmente la cadena cuenta con siete hoteles con casino y a futuro contarán con siete más. Y aunque la legislación de los casinos es un tema que impide un crecimiento sostenido, las gestiones que hasta ahora ha realizado la cadena para abrir casinos en sus hoteles han tenido una respuesta inmejorable. “Hasta ahora hemos ganado todos los concursos y por eso podemos tener hoteles con casino”, explica.

Crecimiento sin precedentes

El auge de los campos de golf en el mercado hotelero no es ajeno al mercado argentino, por eso, la cadena ya está atenta a esta demanda. “El golf es el deporte que en los últimos cinco años más ha crecido en Argentina”, explica Alberto Albamonte, presidente de la cadena para Argentina. De acuerdo con eso, se proyecta construir el campo de golf más grande del país en Almafuerte, provincia de Córdoba, uno de los nuevos hoteles que está programado para el mes de septiembre del 2009. Otro campo de golf tendrá lugar en Ezeiza, muy cerca al aeropuerto, donde habrá un hotel con centro de convenciones al lado de country club.

Pero las buenas nuevas no terminan ahí. Meses después de abrir el HJ Mayorazgo, el resort más grande de HJ en el país y la más reciente apertura de la cadena en Argentina, en la ciudad de Paraná, mirando al río del mismo nombre, la cadena ya adelante un proyecto sin igual. “Tenemos proyectado comprar la isla que está ubicada al frente del hotel para construir un campo de golf”, adelanta Alberto. Cuando esto sea una realidad ya la cadena estaría contabilizando 17 hoteles más en su portafolio, para un total de 37 hoteles. La proyección de su presidente es más halagüeña: “Nosotros queremos tener un hotel en cada ciudad en más de 25 mil habitantes”, afirma. “Además, queremos tener un hotel en cada punto turístico del país y eso da más de 250 hoteles, esa es nuestra meta”

En total, la cadena cuenta con cuatro hoteles con campo de golf y seis más en construcción. En la actualidad, un 90% de los hoteles de la cadena son construcciones nuevas y “los servicios que presta la cadena en Argentina acompañan todo el proceso desde la investigación hasta la construcción”, explica el señor Albamonte. Desde esa primera etapa se garantiza el éxito de la marca, lo que significa un aliciente para el futuro del sector en un país donde el 99% de los hoteles son independientes.

Tal éxito parece garantizado no solo por el apoyo constante que la figura de franquiciador maestro puede aportar al desarrollo sino porque en realidad se trata de una marca que ha hecho una lectura correcta y muy fiel de las necesidades del mercado local. Su desarrollo actual y próximo así lo confirma.