El arte del “daily deal” Martes 01 de Noviembre de 2011 13:54

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El arte del “daily deal”
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¿Qué tan benéficos son los cupones promocionales o "daily deals" para la industria hotelera? El centro Cornell se encargó de estudiar este fenómeno para dar una respuesta

por Glenn Withiam*
 

Los cupones sociales, también conocidos como “daily deal”, ha llamado la atención de un gran número de operadores hoteleros y sus posibles clientes en Norteamérica, particularmente; pero también en muchos otros países en todo el mundo.

Si usted no está familiarizado con los tipos de negocios como Groupon, LivingSocial, OpenTable Sporlight y Restaurant.com, permítame describirle brevemente la forma en que operan y luego discutiremos algunos de los problemas que enfrenta ese tipo de negocio con estos sitios web.

Dado el rápido crecimiento y el despliegue para dichos sitios, los investigadores del Centro Cornell para la Investigación Hotelera han estado analizando las actitudes de los clientes hacia estos sitios y estrategias comerciales para trabajar con los sitios y lograr ganar posibles nuevos clientes.

Groupon es la mayor empresa de este tipo de comercio diario o negocio de cupones sociales. En resumen, esta es la forma en que operan. Una empresa acuerda ofrecer un producto o servicio a un precio muy por debajo de su precio usual, que generalmente es con 50% de descuento. Groupon luego publica este negocio en su sitio web en forma de cupón o envía un correo electrónico en el que se describe la oferta a los consumidores que se han suscrito para recibir este tipo de ofertas. La clave para el modelo Groupon es que el negocio no se hace efectivo hasta que un número determinado de consumidores hayan acordado la compra del cupón para esta oferta. Una vez se ha alcanzado el número importante de compradores la oferta se hace efectiva y el negocio se debe cumplir.

La cobertura de los medios populares de los sitios del “daily deal” han tenido historias negativas sobre negocios que terminaron perdiendo dinero en las promociones cuando canibalizaron la demanda existente o fueron asediados por clientes de única vez que recurrían a este tipo de negocio solamente por el descuento y no seguían siendo clientes permanentes. Esto ciertamente sucede algunas veces, pero, como lo explico aquí, los negocios que crean ofertas bien estructuradas pueden ganar nuevos clientes y mejorar los ingresos.

Primero, demos un vistazo a los clientes en sí. En un estudio de 931 clientes de restaurante realizado por la profesora Sheryl Kimes (de Cornell) y su colega Utpal Dholakia (de Rice University), se encontró que un porcentaje relativamente pequeño de los clientes que utilizaron un “daily deal” se ajustaba a la descripción negativa de clientes con poca afinidad por el tipo de negocio. Por el contrario, Kimes y Dholakia encontraron que los beneficios de suministrar este tipo de ofertas parecen ser superiores a las desventajas. En su estudio, un porcentaje significativo de los clientes de restaurante afirmó que probablemente regresarían al restaurante que ofreció el “daily deal” más reciente que hubieran comprado (y estarían dispuestos a pagar los precios regulares).

Al comparar aquellos consumidores que utilizan los sitios de “daily deal” con los que no los utilizan, Kimes y Dholakia encontraron solamente unas pocas diferencias. Los que compraron estos tipos de cupones eran probable y significativamente más jóvenes, casados y con un mayor ingreso que los no compradores. Con estas estadísticas como antecedente, el estudio de los investigadores intentaba desarrollar una descripción de estos clientes que utilizan los “daily deals”. Aunque los descuentos son una motivación, existe algo más que motiva a los compradores de este tipo de cupones. Kimes y Dholakia describen esto como una “inversión de mercado”.

Muchas de las personas que compraron los cupones querían sentir que estaban a la vanguardia de las tendencias del mercado y la información de precios.
Solamente con su propia admisión, los compradores de “daily deals” solían ser generosos con las propinas y su generosidad se veía reflejada en la cuenta final, antes del descuento. También afirmaron que apreciaban el valor ofrecido por el restaurante que escogían, incluso sin el descuento.
 

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