No es tiempo de colgar el teléfono Miércoles 25 de Enero de 2012 10:59

Un número cada vez mayor de comensales está usando la red para hacer sus reservas en los restaurantes. En esta columna comentaré un estudio realizado con personas que usan páginas web como OpenTable para hacer reservas en distintos restaurantes.

por Glenn Withiam*

Para los propietarios de restaurantes la cuestión es si participar en estos sistemas de reservas en línea para múltiples restaurantes justifica la inversión. Si bien no podría decir qué es lo mejor para un restaurante en particular, puedo poner a su disposición la información que permita a los administradores de restaurantes determinar su estrategia de reservas de mesas.

Para empezar, a pesar de la popularidad de las reservas por internet, el teléfono sigue siendo, de lejos, el método más común para reservar. Sin embargo, es claro que muchas de las personas que hacen reservas telefónicas utilizan un sitio web de reservas para ubicar un restaurante determinado. Una vez que identifican un restaurante que les interesa en la red, estos consumidores levantan el auricular. Aquellos que prefieren el teléfono, dicen que les gusta hablar con alguien o que quieren tener una conexión personal con el restaurante.
 

La popularidad de las reservas en línea se muestra en un estudio reciente, realizado con 474 comensales estadounidenses, dirigido por  Sheryl Kimes, un profesor de Cornell, y por Katherine Kies, una egresada de la escuela de administración hotelera. Aproximadamente la mitad de los participantes que respondieron a esta encuesta habían hecho una reserva en línea, tanto a través de sitios web de reserva para distintos restaurantes como a través del sitio web del propio restaurante.
Muchos de estos consumidores en línea también usaron una aplicación de teléfono celular para hacer su reserva. 

Kimes y Kies encontraron que los clientes que hacían reservas en línea tendían a ser más jóvenes que aquellos que no usaban internet. Más allá de esta diferencia de edad, los clientes que usaban sitios de reservas tendían a cenar fuera con más frecuencia que otros. Estos consumidores jóvenes y activos preferían tener varios restaurantes para elegir y solían confiar en los comentarios que encontraban en las reseñas en línea.

Así, podemos imaginar una situación en la cual una persona quiera salir a comer a un restaurante, abra un sitio web de reservas para ver una lista de restaurantes disponibles, y  luego consulte comentarios en línea para concretar sus opciones. En este punto, este tipo de consumidor puede quedarse a reservar en el sitio de reservas o puede pasar al sitio web del restaurante para hacerla. O, como dije antes, puede usar el teléfono.

No hay duda de que para los administradores de restaurantes el costo de una reserva es más elevado si implementan este servicio a través de un sitio web, en comparación con lo que  costaría hacerlo en el sitio web del propio restaurante o por vía telefónica. Parte de este gasto podría considerarse una inversión en información sobre el consumidor.

Kimes y Kies citan el caso de The French Laundry, un restaurante del Valle de Napa, en California, el cual pone solamente una o dos mesas a disposición del sitio de reservas en línea. Así, el restaurante gana en información básica sobre los clientes y puede llevar un registro de sus preferencias.

Esta estrategia sugiere las posibilidades de usar canales mixtos de reservas. Participar en los sitios de reservas en línea para distintos restaurantes puede ser una manera de lograr posicionar el nombre del restaurante con clientes nuevos. Kimes y Kies reconocen que con los sitios de reservas un restaurante puede estar pagando por algunas reservas que se podrían haber hecho a través de otro canal, pero, al parecer, el potencial de expansión de  los medios para hacer reservas compensaría parte de este problema.

Con respecto al asunto anterior, el administrador de un restaurante podría considerar el costo que implica el uso de un sitio de reservas de múltiples restaurantes como un gasto de mercadeo, casi como un costo de distribución. Estos sitios ofrecen servicios asociados, como los libros de reservas electrónicos y un sistema de gestión de mesas.

En conclusión, el teléfono sigue siendo un canal de distribución privilegiado, pero dada la información demográfica de quienes están utilizando la red para hacer sus reservas, los operadores de restaurantes deben analizar seriamente los costos y los beneficios de los sitios de reservas para tomar la mejor decisión.

* Director de publicaciones para el Centro Cornell de Investigación sobre la Hospitalidad.

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