Reputación online: ¿Oportunidad u obstáculo? Jueves 12 de Julio de 2012 14:04

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Reputación online: ¿Oportunidad u obstáculo?
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La reputación de una empresa, y en este caso de un hotel, en Internet puede llevarlo al éxito o al fracaso. Hay que ser constante y cuidadoso para gozar de una imagen bien valorada en la red.

por María Cecilia Hernández Ocampo

Si usted es de los que cree que con tener un sitio web, haber creado una fan page en Facebook, tener una cuenta en Twitter y escribir un blog, su maca ya cumplió la tarea de hacer presencia en Internet, se equivoca.

Para ser activo hay que enmarcar cada acción dentro de una estrategia estudiada que lleve a la empresa a conseguir sus objetivos y mantener una reputación online positiva.

Este concepto nació en 2008 como una disciplina separada de la reputación en los medios tradicionales (que muchos han llamado “reputación offline”), capaz de medir y gestionar la concepción que los usuarios de Internet tienen sobre una marca, una empresa, un servicio o una persona.

“Yo lo explico con una analogía: la reputación online y la offline son como la salud mental y la salud física, aunque las dos son muy distintas, para que todo esté bien las dos deben ir de maravilla. Existen marcas muy exitosas en el mundo offline pero muy castigadas, por los usuarios, en la red”, explica el español Oscar del Santo, reconocido e influyente especialista en Internet 2.0 y redes sociales, autor de los libros “Reputación online para tod@s” y “Marketing de atracción 2.0”.

De la reputación offline se encargan las agencias de relaciones públicas o los publicistas por medio de su influencia en medios tradicionales (prensa, radio, televisión), allí la empresa tiene total control sobre lo que quiere transmitir y, por lo general, no existe interacción con los usuarios.

En cambio, la reputación de una marca en internet ha adquirido sus propias reglas de juego. “En la red esa reputación se construye poco a poco a partir de la interacción con los consumidores o con los potenciales clientes. Se va moldeando por medio de las opiniones, las recomendaciones o el compartir información”, apunta Jaime Alonso Vallejo, Director TI de Cubica Lab, empresa colombiana proveedora de infraestructura y alojamiento para Internet.

Según explica del Santo, la reputación online tiene dos territorios para jugar sus cartas: los motores de búsqueda, donde lo que cuenta es que los usuarios encuentren en las primeras posiciones de resultados la compañía al realizar búsquedas en motores como Google relacionadas con el quehacer de la empresa. Y un segundo ámbito de competencia son las redes sociales, donde lo más importante es la cantidad y la calidad de la interacción que la organización tiene con los usuarios.

En los dos casos la reputación se forma a partir de las respuestas que generan los internautas a las acciones que la empresa implemente en uno u otro ámbito: en el primero se espera posicionamiento, reconocimiento, captar nuevos seguidores, clientes, fans o amigos, llegar a más personas. En las redes sociales, por su parte, se espera consolidación, fidelidad, entusiasmo y apasionamiento por la marca.

“Un mal trabajo en uno u otro territorio podría generar exactamente lo opuesto a lo esperado. Por eso es tan importante y estratégico hacer una buena labor con la gestión de la reputación online”, enfatiza Vallejo.

No deje su reputación en malas manos
La imagen en Internet es un asunto delicado, sobre todo por la rapidez con la que los mensajes se distribuyen en todo el mundo, pues en la red no hay fronteras geográficas, no hay burocracia que frene un comentario, una protesta o una solicitud masiva.

“Tanto los malos pasos como las buenas acciones se viralizan en cuestión de minutos y la influencia que ese mensaje ejerce sobre las personas que lo reciben es incalculable, para bien o para mal”, señala Oscar del Santo.

A estas alturas podría pensarse que estar en Internet es un arma de doble filo, y sí, pero a la vez muchas empresas han demostrado que es posible hacer un buen trabajo de imagen por medio de las redes sociales.

Por eso, para diseñar y poner en marcha una estrategia de reputación en Internet hace falta mucho más que ser un geek apasionado. Los dos invitados coinciden en que esta es una labor que debe ser ejecutada por verdaderos profesionales en la materia.

“Debe ser una persona con formación, capaz de resolver de manera atinada las situaciones de crisis. La mayoría de las interacciones se dan por medio de la escritura, por eso este cargo lo debe ocupar una persona que escriba bien, con habilidades para las relaciones públicas y el marketing, con un profundo conocimiento sobre el funcionamiento de Internet y las redes sociales, que esté permanentemente actualizado y que tenga un sexto sentido para identificar las interacciones espontáneas de las maliciosas”, detalla el español.

Finalmente siempre va a ser una persona quien de la cara a la hora de enfrentar situaciones de crisis, y si esta persona no tiene la suficiente capacidad tendrá que pedir ayuda a la dirección, se tardará mucho más tiempo en dar una respuesta y el problema podrá adquirir dimensiones superiores.

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