Aunque es difícil determinar el método para fidelizar a un cliente, e incluso, es improbable medir la propia fidelización, en el terreno del mercadeo generar fidelidad sigue siendo una misión ineludible.
por Glenn Withiam*
Uno de los objetivos del mercadeo es crear una base de clientes fieles. Suena bastante sencillo, pero el hecho de que la fidelidad sea difícil de medir complica la consecución de esta meta.
Además, incluso si existiera una medición consistente, pareciera que la fidelidad del cliente cambia con el viento. Los esfuerzos de la industria hotelera por conservar la fidelidad de los clientes a través de distintos programas para compradores frecuentes han tenido resultados irregulares, por decir lo menos.
Quizás un problema con los programas de fidelización es que es muy difícil determinar cuáles huéspedes son fieles y cuáles son esporádicos. Más allá de eso, incluso si un huésped no es fiel de corazón, pero vuelve una y otra vez, ¿nos debe importar si es o no realmente fiel? Después de todo, su dinero es igual de valioso.
Algunos tipos de clientes
El enfoque más común para clasificar a los huéspedes según su fidelidad es medir su frecuencia de compra y sus niveles de gasto y luego usar esos factores para dividir a los clientes en cuatro grupos:
- Aquéllos que vienen con frecuencia y gastan de forma generosa son considerados realmente fieles.
- Los clientes frecuentes que no gastan mucho tienen una fidelidad “latente”.
- De los clientes no frecuentes, aquellos que gastan mucho dinero cuando vienen se dice que tienen una “falsa” fidelidad.
- Y, por último, están aquéllos que ni vienen con frecuencia, ni gastan mucho, éstos no se consideran fieles.
En un artículo, próximo a publicarse en el Cornell Hospitality Quarterly, se usa este enfoque para analizar el tipo de clientes de un casino de gama baja de Las Vegas. Los investigadores Sarah Tanford y Seyhmus Baloglu proporcionaron distintas observaciones útiles, pero quisiera señalar sólo un par de ellas.
Una de las ideas que expusieron estos dos expertos fue la de buscar formas de persuadir al grupo de clientes con fidelidad latente, que gastan poco, para que gaste más dinero.
Puede ser que simplemente no tengan más dinero para gastar, pero si su negocio tiene un grupo como éste, es importante que usted averigüe por qué gastan tan poco, aunque vayan a su negocio con frecuencia.
Acerca de los grupos que gastaban elevadas sumas de dinero, Tanford y Baloglu concluyeron que el grupo de “falsa fidelidad” fue el que más se vio influenciado por el programa de fidelización del casino.
Este tipo de clientes no se sentían identificados con el casino, pero les gustaba el programa de premios. En contraste, aquellos con una “verdadera fidelidad” posiblemente vendrían al casino de todos modos, porque se sentían apreciados y reconocidos.
Éste es quizás el hallazgo más significativa del estudio y abre una puerta muy importante. Al parecer, el camino a la fidelidad se construye asegurándose de que su negocio proporcione los beneficios que los clientes realmente valoran, es decir, un paquete de beneficios que concuerden perfectamente con lo que sus huéspedes están buscando.
Con estos clientes fieles usted está, de alguna manera, proporcionando un nivel de reconocimiento adecuado, cualquiera sea el criterio que el cliente esté aplicando.
En conclusión, no hay duda de que su programa formal de fidelización atrae clientes y que algunos de ellos son buenos consumidores. Pero puede ser que su programa informal de fidelización —su modelo empresarial básico— deba convertirse en el verdadero objetivo de la fidelización de los clientes.
* Director de Publicaciones para el Centro Cornell de Investigación sobre Hospitalidad
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