La reputación de una empresa, y en este caso de un hotel, en Internet puede llevarlo al éxito o al fracaso. Hay que ser constante y cuidadoso para gozar de una imagen bien valorada en la red.
por María Cecilia Hernández Ocampo
Si usted es de los que cree que con tener un sitio web, haber creado una fan page en Facebook, tener una cuenta en Twitter y escribir un blog, su maca ya cumplió la tarea de hacer presencia en Internet, se equivoca.
Para ser activo hay que enmarcar cada acción dentro de una estrategia estudiada que lleve a la empresa a conseguir sus objetivos y mantener una reputación online positiva.
Este concepto nació en 2008 como una disciplina separada de la reputación en los medios tradicionales (que muchos han llamado “reputación offline”), capaz de medir y gestionar la concepción que los usuarios de Internet tienen sobre una marca, una empresa, un servicio o una persona.
“Yo lo explico con una analogía: la reputación online y la offline son como la salud mental y la salud física, aunque las dos son muy distintas, para que todo esté bien las dos deben ir de maravilla. Existen marcas muy exitosas en el mundo offline pero muy castigadas, por los usuarios, en la red”, explica el español Oscar del Santo, reconocido e influyente especialista en Internet 2.0 y redes sociales, autor de los libros “Reputación online para tod@s” y “Marketing de atracción 2.0”.
De la reputación offline se encargan las agencias de relaciones públicas o los publicistas por medio de su influencia en medios tradicionales (prensa, radio, televisión), allí la empresa tiene total control sobre lo que quiere transmitir y, por lo general, no existe interacción con los usuarios.
En cambio, la reputación de una marca en internet ha adquirido sus propias reglas de juego. “En la red esa reputación se construye poco a poco a partir de la interacción con los consumidores o con los potenciales clientes. Se va moldeando por medio de las opiniones, las recomendaciones o el compartir información”, apunta Jaime Alonso Vallejo, Director TI de Cubica Lab, empresa colombiana proveedora de infraestructura y alojamiento para Internet.
Según explica del Santo, la reputación online tiene dos territorios para jugar sus cartas: los motores de búsqueda, donde lo que cuenta es que los usuarios encuentren en las primeras posiciones de resultados la compañía al realizar búsquedas en motores como Google relacionadas con el quehacer de la empresa. Y un segundo ámbito de competencia son las redes sociales, donde lo más importante es la cantidad y la calidad de la interacción que la organización tiene con los usuarios.
En los dos casos la reputación se forma a partir de las respuestas que generan los internautas a las acciones que la empresa implemente en uno u otro ámbito: en el primero se espera posicionamiento, reconocimiento, captar nuevos seguidores, clientes, fans o amigos, llegar a más personas. En las redes sociales, por su parte, se espera consolidación, fidelidad, entusiasmo y apasionamiento por la marca.
“Un mal trabajo en uno u otro territorio podría generar exactamente lo opuesto a lo esperado. Por eso es tan importante y estratégico hacer una buena labor con la gestión de la reputación online”, enfatiza Vallejo.
No deje su reputación en malas manos
La imagen en Internet es un asunto delicado, sobre todo por la rapidez con la que los mensajes se distribuyen en todo el mundo, pues en la red no hay fronteras geográficas, no hay burocracia que frene un comentario, una protesta o una solicitud masiva.
“Tanto los malos pasos como las buenas acciones se viralizan en cuestión de minutos y la influencia que ese mensaje ejerce sobre las personas que lo reciben es incalculable, para bien o para mal”, señala Oscar del Santo.
A estas alturas podría pensarse que estar en Internet es un arma de doble filo, y sí, pero a la vez muchas empresas han demostrado que es posible hacer un buen trabajo de imagen por medio de las redes sociales.
Por eso, para diseñar y poner en marcha una estrategia de reputación en Internet hace falta mucho más que ser un geek apasionado. Los dos invitados coinciden en que esta es una labor que debe ser ejecutada por verdaderos profesionales en la materia.
“Debe ser una persona con formación, capaz de resolver de manera atinada las situaciones de crisis. La mayoría de las interacciones se dan por medio de la escritura, por eso este cargo lo debe ocupar una persona que escriba bien, con habilidades para las relaciones públicas y el marketing, con un profundo conocimiento sobre el funcionamiento de Internet y las redes sociales, que esté permanentemente actualizado y que tenga un sexto sentido para identificar las interacciones espontáneas de las maliciosas”, detalla el español.
Finalmente siempre va a ser una persona quien de la cara a la hora de enfrentar situaciones de crisis, y si esta persona no tiene la suficiente capacidad tendrá que pedir ayuda a la dirección, se tardará mucho más tiempo en dar una respuesta y el problema podrá adquirir dimensiones superiores.
Mantenga contentos a los influenciadores
Del Santo además comenta que viene imponiéndose un rol en este contexto virtual al que se le ha denominado como “el influenciador”, que es aquella persona que tiene cierto grado de reconocimiento y credibilidad, seguido masivamente por otros usuarios en las redes sociales y capaz de generar reacciones, sensaciones y decisiones con los comentarios que hace en Internet.
Pero, ¿cómo controlar la percepción que tienen los internautas sobre la compañía? Existen herramientas gratuitas o pagas que permiten monitorizar y clasificar el movimiento que tiene determinada marca en la web: qué se dijo, cuándo se dijo, dónde se dijo y si es positivo o negativo.
“Pero es un error penar que este tipo de herramientas sirven para controlar o proteger en casos de crisis de imagen. Hay que tener claro que nosotros podemos controlar el mensaje que damos, pero no podemos controlar la reacción que se genera con dicha acción. Lo que sí permite hacer es actuar rápidamente para parar o menguar el efecto 'bola de nieve' que se genera en las redes sociales”, explica el representante de Cubica Lab.
Según el portal especializado en posicionamiento web seocolombia.com, lo más recomendable a la hora de enfrentar una crisis en internet es revisar el contexto en el cual se produce un comentario negativo, pues muchas veces se debe a malos entendidos o a un caso particular que no representa la generalidad del servicio.
Es aconsejable, aseguran los expertos de Seo Colombia, que la empresa ofrezca su punto de vista sobre el comentario negativo y, de ser posible, aclare la situación. Cuando la reacción se da en un lugar que no pertenece a la empresa, como en comunidades virtuales como TripAdvisor, Hotels.com, entre otros, muchos sitios ofrecen la posibilidad de que la marca afectada exprese su punto de vista.
“No siempre hay que pedir perdón por situaciones negativas, hay que estudiar el caso y delimitar la culpa, ofrecer rapidez en la respuesta y definir un tono para esa respuesta. Por ejemplo, si una persona reserva un hotel en una habitación donde no se aclara si tiene vistas al mar o no, y al llegar al establecimiento exige vista al mar pero no pueden dársela, muy seguramente hará algún comentario negativo en Internet. En ese caso el hotel puede explicar la situación para salvaguardar su imagen”, comenta Oscar.
Educación, respeto, modales, defender la postura y no dar su brazo a torcer son acciones recomendables cuando la empresa tiene la razón. Cuando no, lo mejor es ofrecer una disculpa, emprender una investigación interna e implementar alguna acción para sanear la imagen: entregar un regalo, un bono, un descuento, etc.
Sea bueno en la vida real y en la virtual
Indiscutiblemente la reputación en Internet se forma a través de las experiencias, positivas o negativas, de los usuarios en la vida offline, de su relación (virtual y real) con sus huéspedes. Por ello, aunque los clientes tienen la capacidad de enaltecer o malograr su imagen, son ustedes quienes tienen el poder de hacer que cada interacción con ellos se convierta en una oportunidad para beneficiar su reputación.
Por último, del Santo recomienda que para el caso de las empresas hoteleras existen recursos que ayudan notablemente a mejorar la reputación en Internet, pero no cualquiera puede dirigir toda la orquesta online.
Los geolocalizadores son herramientas que le dan visibilidad a los hoteles, crear comunidades de todos los tipos: en Pinterest con fotografías del hotel, propias y de los usuarios; en Twitter para agilizar la comunicación con los huéspedes y notificar novedades; En YouTube, con videos que inviten a visitar el establecimiento. Todo cuenta: texto, imagen, sonido, etc.
“En internet lo que importa es entusiasmar. Mi recomendación siempre será 'no decepcione a sus clientes”, concluye Oscar del Santo.
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