Marketing con todos los sentidos

Nuevas estrategias de mercadeo se abren paso en el sector hotelero. Los sentidos y las experiencias juegan un papel protagónico.

por Vanesa Restrepo B.

Algunos hoteleros aun no logran familiarizarse con conceptos modernos que han llegado de la mano del Internet y que hoy rigen el negocio. GDS, ROI, Redes Sociales y CRM, por citar sólo algunos ejemplos, son elementos que han revolucionado la industria y han abierto nuevas opciones para los administradores del sector hotelero.

El mercadeo de los hoteles es el área que más transformaciones ha sufrido, principalmente porque la estructura del negocio cambió. Antes la actividad se centraba en mostrar el hotel y la marca a un mayorista o a los receptivos locales, negociar tarifas y esperar a los visitantes. Con la masificación de Internet, los viajeros tienen hoy la oportunidad de explorar nuevas ofertas, comparar tarifas y servicios ofrecidos e, incluso, leer comentarios de anteriores huéspedes antes de escoger dónde alojarse.

Eso hace que el hotel deba mostrarse ante todos los clientes, ofrecer valores agregados y cuidar su reputación. Estas acciones son propias de un departamento de marketing que antes no existía, pero que hoy hace parte indispensable del funcionamiento de la estructura corporativa.

Un negocio sin clientes
Rafael Mesa, director general del Instituto ISIE de Innovación Empresarial en España, explica que el marketing hotelero es una tendencia que no tiene más de cinco años en el medio y que ha crecido de un modo desordenado: “Nunca antes habíamos tenido la necesidad de hacer marketing, este era un 'negocio sin clientes' porque los encargados de vender directamente eran los mayoristas y las agencias. El hotelero nunca tuvo una base de datos de huéspedes a los cuales ofrecerles tarifas especiales o programas de fidelización”.

En efecto, según recuerda Rafael, la crisis de los grandes turoperadores y el cambio en los hábitos de los clientes que dejaron de recurrir a los mayoristas fueron los agentes disparadores del cambio en la estrategia de mercadeo y ventas de los hoteles. “Cuando un consumidor llega al fabricante y descubre que no necesita intermediarios, la cadena de negocio cambia”.

Así las cosas, con huéspedes que compran y eligen directamente su hotel, los esfuerzos deben centrarse en llegar a ese cliente y retenerlo, dpara que vuelva a elegirnos cuando regrese, sin pensarlo dos veces.

Los primeros pasos
Para lograr este objetivo, es necesario diseñar e implementar estrategias específicas. Una de ellas es el CRM (Customer Relationship Management), un sistema informático que permite crear y administrar una base de datos de clientes. Este software permite almacenar datos de contacto del cliente, preferencias (alimentación, tipo de almohada, late check in, entre otros) y tenerlos en red, de modo que puedan ser usados por las filiales en otros países o ciudades.

“Con un CRM yo puedo guardar las preferencias del cliente y acceder a ellas en todo momento. A veces uno se vuelve cliente constante de un hotel, pero cada vez que llega le preguntan si es la primera vez que los visita, o qué tipo de almohada quiere, o si es vegetariano. Cuando hay un CRM el hotelero ya sabe eso y el cliente lo aprecia porque siente que lo tratan como en casa”, explica Rafael Mesa.

No obstante, recolectar esa información no sirve de nada si no se administra adecuadamente. De acuerdo con Rafael, el escenario ideal es que esos datos se recopilen en todo momento mientras el huésped está en el hotel, y para eso recomienda que los gerentes de mercadeo lleven siempre consigo una libreta y un lápiz, para tomar nota de lo que dicen o hacen los clientes, y llevar esa información a un CRM. Esa información deberá servir para la toma de decisiones; es decir, para gestionar un “conocimiento estratégico” que permita vender más y mejor.

“El mercado por primera vez tiene dos características distintas. La primera es que ahora los propietarios son los clientes y la segunda, que el funcionamiento del negocio es horizontal. Antes era vertical; es decir, yo creaba mi producto, lo soltaba al mercado y esperaba que alguien lo comprara”, manifestó Rafael aludiendo a las nuevas exigencias del mercadeo y agregó que “hoy ya no domina el medio: el cliente ya no espera información sino que busca una comunicación”.

Por esa razón en los últimos años han tomado fuerza nuevas estrategias de mercadeo que incluyen experiencias sensoriales. Una de ellas es el marketing olfativo, un sistema que apela a la creación de aromas especiales que asocien a quien las percibe con un lugar específico.

Es decir, se trata de crear una marca olfativa propia y exclusiva (odotipo) con características asociadas al lugar en el que se usará. De este modo se crea un vínculo de recordación de marca mucho más fuerte. Hay que tener en cuenta que, de acuerdo con un estudio de la Universidad de Rockefeller, el ser humano recuerda el 1% de lo que toca, 2% de lo que oye, 5% de lo que ve y 35% de lo que huele.

Maxi Ianini, director comercial de Marketing Olfativo S.L, una empresa española que desde hace un par de años tiene presencia en Latinoamérica, explica que el diseño de las marcas olfativas se hace de acuerdo con los elementos visuales y gráficos que identifican el hotel. De hecho, la mayoría de los hoteles que le apuestan al marketing olfativo recurren a la creación de una estrategia conjunta en la que se combinan elementos visuales, auditivos y olfativos en lugares específicos del hotel.

“Todos los espacios son susceptibles de ser aromatizados con fines comerciales, pero por costos los hoteles ponderan los baños, pasillos, restaurantes, lobby, hall y salones de conferencias”, aseguró Ianini y agregó que “algunos lo hacen en las habitaciones de mayor categoría por solicitud de los huéspedes”.

Muchos hoteleros tienden a confundir el marketing olfativo con la aromaterapia que se usa en los spa, no obstante las diferencias entre ambas son grandes. Por un lado, la aromaterapia busca una sensación de salud y bienestar en tratamientos combinados con masajes; mientras que el marketing con odotipos busca generar un lazo entre el aroma y la sensación de bienestar que el huésped tiene en el hotel. Así las cosas, lo que se puede conseguir es que cuando el huésped esté en casa y perciba el olor en algún souvenir del hotel, rememore la sensación de relajación que tenía mientras estaba de vacaciones y quiera volver al establecimiento.

En palabras de Ianini: “el hotel vende una experiencia, y cuando está va ligada a un aroma es más real. Por esa razón incluso los hoteles que implementan la estrategia terminan vendiendo u obsequiando souvenirs con ese aroma particular para que el huésped se lo lleve”.

Y es que no se trata sólo de incorporar aromas en los sistemas de aire acondicionado y ventilación de un espacio definido, sino que también se puede desarrollar una gama de productos que permita fortalecer el vinculo entre el aroma y la marca. Así las cosas, los hoteles que incorporan estrategias de marketing olfativo pueden tener agua de planchado para las cortinas y sábanas, spray para el housekeeping, velas, inciensos y aromatizadores pequeños; todos ellos con la fragancia que identifica la marca.

Ianini advierte que las estrategias de marketing mediante el olfato son de fácil implementación, pero deben estar acordes a una política corporativa: “Lo que se trata es de generar un efecto agradable y de fidelización, que los clientes reconozcan el aroma y lo relacionen con la marca, y cuando lo perciban se trasladen al hotel. Pero hay que tener cuidado de ofrecer un buen servicio, pues si el huésped tuvo experiencias desagradables también las va a relacionar con el aroma, por bueno que éste sea”.

Y como valor agregado, se puede aprovechar el poder de los aromas en el cuerpo, tal y como lo hizo una cadena de all inclusive, que incorporó una fragancia que reduce el apetito y genera una sensación de bienestar en el cuerpo. Ellos consiguieron doble beneficio, pues presentaron ahorros del 20% en el consumo de alimentos y consiguieron un impacto positivo en los clientes, quienes relacionaron el aroma de los restaurantes con una sensación de bienestar.

La era virtual
La Internet es la última herramienta que los hoteles usan para hacer mercadeo. Las redes sociales, por ejemplo, se han convertido en un escenario en el que nadie puede estar ausente, dado que son un escenario perfecto para generar comunicación con los nuevos clientes y los habituales.

Y es que con la llegada de herramientas como TripAdvisor y Facebook, es muy fácil que cualquier usuario haga pública su impresión del hotel. En caso de que sea buena, será una oportunidad perfecta para fortalecer la imagen y promocionarse; mientras que si es negativa, podría significar la pérdida de potenciales huéspedes.

Los expertos en medios digitales recomiendan hacer presencia en estos casos, de modo que si se produce un comentario negativo el hotel pueda reconocer y reparar su error públicamente. Así transmite a quienes leen los comentarios una sensación de responsabilidad ante cualquier incidente, con lo que se minimiza el efecto del comentario frente a la audiencia.

Un asunto de estrategia
Sea cual sea la estrategia que el hotel decida implementar para generar recordación de marca y aumentar las ventas, es importante que incluya al personal para que responda con buen servicio, pues finalmente eso es lo que busca un huésped.

El seguimiento a los clientes, la creación de experiencias agradables y la posibilidad de que el huésped pueda comunicarse con el hotel, son elementos que pueden parecer irrelevantes, pero que al final del día son los que marcan la diferencia.