Hoy en día hacer parte de una OTA o seguir promocionando el hotel de manera tradicional puede llegar a ser una decisión tan radical como la de existir o no existir. Internet se ha convertido en uno de los canales de distribución de mayor oferta y demanda.
por María Cecilia Hernández Ocampo
El negocio no está cambiando, ya cambió. No hay duda de ello. Cada vez son más pocas las personas que emprenden un viaje dejándole al azar la disponibilidad de hotel en el destino, así como son escasos los clientes que levantan el teléfono para reservar una noche sin antes haber hecho un paseo por la red. El medio que se impone es Internet.
Con el paso de los años y las experiencias positivas que se han registrado en el universo del comercio electrónico, las personas han perdido el temor de hacer transacciones en la red y, con ello, han trasladado la mayoría de sus necesidades a la gestión desde la comodidad de sus casas u oficinas.
Pagar las cuotas de sus tarjetas, cancelar los servicios públicos, comprar unos zapatos o un pasaje de avión es tan fácil ahora como estar leyendo este artículo. Sólo hacen falta un par de clics para reservar un habitación de hotel.
Hasta finales de febrero de 2012 la multinacional STR Global, había contabilizado un total de 13,41 millones de habitaciones en todo el planeta y todos los días esta cifra crece imparable. ¿Cómo no ver en ello un potencial para el consumo virtual?
Agrupar, segmentar, promocionar, “rankear” y vender un hotel quedó en manos de las Online Travel Agencies (OTA's), que en español no son otra cosa que las agencias de viajes virtuales, de las que también hacen parte las agencias de hoteles: aquellos sitios en internet desde donde un usuario puede reservar una habitación.
“Pero en el fondo se han convertido en más que una agencia. Los usuarios han llegado a tener más confianza en este tipo de sitios que en un agente de viajes o en la propia web del hotel. Pues allí se abre la oportunidad de comentar y leer las opiniones de huéspedes que experimentaron de primera mano ese destino”, explica Carlos M. López, consultor de nuevas tecnologías para empresas turísticas en Ciudad de México.
Y es que solo basta con ver el crecimiento que este tipo de negocios ha tenido en el último par de años para darse cuenta de que para un hotel, a veces, no hacer presencia en esos sitios es no existir para gran parte de la población.
“Una de las ventajas de este tipo de canales, para los hoteleros, es que es prácticamente autónomo. Un buen número de personas que entran allí eligen un hotel basados en el precio, las ventajas, las fotografías y los comentarios. Así que una de las tareas del dueño del negocio es lograr el mayor número de comentarios positivos que ayuden a ubicar el hotel en las primeras posiciones de la búsqueda”, indica López.
Pero al decir “una de las tareas”, quedan por fuera labores que son imprescindibles: “El sitio web de un hotel debe ser claro, limpio, con información precisa, intuitivo y que posea todos aquellos elementos que exige la usabilidad en internet, desde un buen SEO hasta una buena gestión de la comunidad virtual que se conforme en torno al establecimiento”, detalla el consultor.
Cifras tentadoras
En el mundo hay 1.970 millones de internautas con un crecimiento del 14% en el último año, según indica el Ministerio de Tecnologías de la Información y la Comunicación de Colombia.
A esto se le suma que algunos de los sitios más reconocidos presentan cifras exorbitantes sobre el número de hoteles registrados en su “menú”: la multinacional Booking.com tiene un inventario cercano a los 230.000 establecimientos en todo el mundo; por su parte, Hoteles.com, que también opera en el contexto mundial, cuenta con un lista de 150.000 hoteles. Despegar hoteles anuncia 140.000 y el metabuscador Tivago ofrece una herramienta para comparar los precios de sus 576.808 hoteles registrados. Además, revisando informaciones de 2011, se encuentra que ese año TripAvisor alcanzó la cifra de 50 millones de visitantes únicos al mes.
Según María Fernanda Cárdenas, asesora de Comunicaciones Estratégicas de Hoteles.com para Colombia, en dicho portal se pueden encontrar más de 6,5 millones de comentarios de usuarios que se han alojado en los hoteles, “esta es una herramienta que ayuda a tomar una decisión con base en buenas fuentes de información antes de hacer una reserva”.
Viendo estos números a vuelo de pájaro la reflexión llega al instante: “Hay que estar allí, hacer presencia en internet y captar esa potencial audiencia mundial”.
De las OTA's a las web propias
Pero las OTA's no son el único canal de distribución online existente. Los sitios web propios de los hoteles también se han convertido en una herramienta fundamental para la promoción y la venta directa de noches de habitación.
Este medio puede requerir un poco más de estrategia y planeación, pues primero se debe lograr que el usuario llegue hasta el sitio web de la compañía, bien sea por medio de publicidad en internet o en medios tradicionales o por posicionamiento del sitio en los motores de búsqueda.
Según un estudio presentado en el primer trimestre de 2012 por IAB, las reservas online de hotel están tomando la delantera y están apenas un punto por debajo de las reservas hechas por medio de oficinas de agencias de viajes. Un 12% de las personas que reservan hotel lo hacen por medio de una OTA.
Ya sea para hacer la búsqueda y la compra completa o sólo para buscar y comparar precios, internet es una herramienta vital en el proceso de llegada a un hotel.
Álvaro Diago, director para América Latina de InterContinental Hotels Group, comenta que en la actualidad cerca del 70% de las reservas de hotel está mediada por alguna acción que se lleve a cabo en internet y, en ese sentido, esto ha permitido que pequeñas empresas ganen reconocimiento y posiciones, a pesar de que la lealtad es importante en este mercado.
Sin dudas, internet tiene múltiples ventajas tanto para hoteleros como para consumidores finales. Expertos aseguran que los primeros pueden llegar a soñar con un futuro sin intermediarios y con altas reducciones de costos operativos y de comercialización, y los segundos no sólo logran diseñar y planear sus viajes desde su casa, sino que además pueden conseguir ahorros de hasta un 50% por debajo del mercado general.
Así lo asegura “Victor”, el autor del sitio web Vivireuropa.com cuando comenta el artículo de viajablog.com denominado “reservas de hotel online: tendencias actuales”: “Sin lugar a duda, comparar antes de comprar es la clave. Es impresionante el ahorro que puedes hacer dedicándole un par de horitas a la búsqueda de vuelos, hoteles, y similares. En ocasiones he llegado a tener hasta un 50% de rebaja por seguir buscando un poco más”.
Según señala el español Chema Herrero, quien es CRS Manager, “en el sector continuamente se comete el error de pensar que varias formas de comercializar un producto son incompatibles y que hay que asesinar unas para que otras pasen al primer plano. Que uno debe buscar la formula de minimizar o controlar los costes de intermediación resulta evidente, de eso a que haya que condenarlas a la desaparición creo que hay una distancia. No conozco demasiados establecimientos que a día de hoy puedan prescindir de colaborar con intermediarios, sean los que sean”.
Por otro lado, otro competidor viene pisando con fuerza el terreno de las búsquedas y las reservas en línea, se trata de las redes sociales. Recientemente se lanzó al mercado la primera aplicación (app) para reservas de hotel que funcional 100% sobre Facebook.
Mireserva.co es la nueva app desarrollada por la empresa colombiana Blog, Inc. a pedido de la proveedora de tecnología Zeus. Basta con que el hotel tenga un fan page en Facebook y haya adquirido el sistema hotelero de Zeus para hacer uso de este recurso.
Según informó en días pasados la revista Dinero, esta red social ya superó los 900 millones de usuarios, motivo más que suficiente para constituir un gran mercado para la industria turística.
“Reservar y vender a través de una red social como Facebook, que es una de las que más usuarios tiene en el mundo, representa múltiples ventajas para una organización hotelera, entre ellas el público objetivo es mucho mayor y no tiene que reemplazar o modificar el sistema operativo de la compañía”, destaca Juan Carlos Otoya, gerente general de Zeus Tecnología.
Con el cambiante perfil del consumidor cada vez nacen más canales de distribución, comercialización y difusión que están a favor del ahorro y buscan llegar a un público mayor con menos esfuerzo. La clave no es estar en todos, sino estudiar cuál puede ser el más conveniente para los objetivos de la empresa.
Números para recordar
Según un estudio realizado por Four Pillar Hotels sobre la importancia de las redes sociales en la actividad turística:
- El 64% de los viajeros (excluyendo los norteamericanos) emplea las redes sociales a través de sus dispositivos móviles mientras viaja.
- El 30% de las personas que viajar por ocio informan haber empleado una app móvil para buscar hotel, y el 29% para buscar un vuelo.
- El 92% de los consumidores confía en los medios, en el boca a boca y en las recomendaciones de amigos y familiares por encima de las otras formas de publicidad.
- El 52% de los usuarios de Facebook asegura que las fotos de sus amigos inciden a la hora de decidir sus próximas vacaciones.
- El 76% de los viajeros publica fotografías en alguna red social.
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