La industria hotelera parece haber ganado la aceptación de los consumidores hacia la práctica de los ajustes en las tarifas de alojamiento, pero no está del todo claro si los huéspedes miran con agrado las prácticas de cambio constante en las tarifas o si las consideran justas. por Glenn Withiam*
Dado que la gestión de ingresos sigue siendo una práctica relativamente nueva para muchos huéspedes, dos investigadores de la Escuela de Administración Hotelera de Cornell analizaron los factores que hacen parecer justas las políticas de cambio de tarifas entre los huéspedes.
Los profesores Sheryl Kimes y Wayne Taylor —quien actualmente es analista de mercadeo para el Venetian Resort Hotel Casino en Las Vegas— sometieron a prueba los siguientes tres factores: familiarización con la práctica, suministro de información sobre la misma y la escala de mercado de la marca hotelera. De éstos, sólo el primer factor hizo parecer justas las prácticas de cambio de precios.
El estudio, “Cómo perciben los huéspedes de hotel la equidad en la fijación de tarifas diferenciales por habitaciones”, puede descargarse sin costo alguno del sitio del Centro Cornell para la Investigación sobre la Hospitalidad, chr.cornell.edu.
Lo que hace tan importante la equidad en la fijación de tarifas es que es un factor clave en la satisfacción del huésped, sin olvidar los muchos factores que también entran en juego. Kimes y Taylor argumentan que los huéspedes que pensaban que un hotel es justo en sus prácticas de fijación de tarifas tenían más probabilidades de regresar a dicha propiedad.
Estudios anteriores han mostrado que las personas no demoran en reconocer cuándo una práctica es injusta, pero no siempre están en capacidad de decir cuándo alguien se comporta de manera equitativa. Quienes se hospedan en hoteles con mayor frecuencia son bien conscientes de que las tarifas cambian de vez en cuando, pero no pueden entender porqué ocurren dichos cambios. Cuando los huéspedes no entienden los cambios, éstos pueden parecer injustos... e insatisfactorios.
Dado que los huéspedes podrían usar diferentes criterios para juzgar la equidad y la inequidad, Kimes y Taylor trataron de medir ambos juicios en las prácticas de establecimiento de tarifas hoteleras. Lo hicieron mostrando uno de ocho casos de fijación de tarifas a 815 personas. Se hicieron varias preguntas a los encuestados con relación a que si pensaban que el hotel seguía una política equitativa y también si el hotel se había aprovechado del huésped.
De esta manera desarrollaron un índice de equidad y uno de inequidad. Basándose en esas dos medidas, concluyeron que la familiarización con las prácticas de fijación de tarifas tiene el mayor efecto en las percepciones de equidad o inequidad, mientras que la escala de la marca del hotel y el propósito del viaje del huésped tuvieron un efecto mucho menor.
La equidad tenía su peso para estos encuestados. Dijeron que tenían más probabilidades de regresar a un hotel cuando pensaban que sus políticas de fijación de tarifas eran equitativas. En este caso, la familiarización con dichas prácticas tenía el mayor efecto en las percepciones sobre la equidad, y el suministro de información contribuía también a lo mismo.
Dicho esto, Kimes y Taylor reconocen que los hoteles no van a revelar la base de sus decisiones de gestión de ingresos. En lugar de ello, recomiendan que los establecimientos permitan a los huéspedes comprender cómo funciona el programa de determinación de precios en términos generales. Por ejemplo, los empleados de la recepción o los sitios web podrían explicar las condiciones asociadas con una o más tarifas, de modo que los huéspedes podrían sentir que se les cobra de manera justa. Esto se aplica especialmente a las promociones, para que los huéspedes puedan ver cómo puede funciona la promoción para ellos.
Kimes y Taylor ven su estudio como un primer paso en la comprensión de la dinámica de cómo perciben los clientes la equidad, en la medida en que los hoteles amplían sus programas de gestión de ingresos. Sin duda, estos investigadores se dan cuenta de que solo porque los clientes dicen que harán algo (como en el presente estudio), no hay garantía de que así lo harán llegado el momento. Sin embargo, el estudio muestra la importancia de evitar la posibilidad de parecer arbitrarios (e injustos) en los programas de establecimiento de las tarifas hoteleras.
* Glenn Withiam es director de publicaciones para el Centro Cornell de Investigación sobre la Hospitalidad.
