Suena evidente decir que los gerentes comerciales se están enfocando en los asuntos relacionados con las tarifas, pero establecer tarifas es solo uno de los asuntos que les preocupa.Por: Glenn Withiam*
Demos un vistazo a los resultados de dos estudios de gerentes comerciales de todo el mundo, realizado por Sheryl Kimes, profesora en la Escuela Cornell de Administración Hotelera. El primer análisis fue hecho en 2008 y el segundo en 2009. Los participantes de ambas investigaciones incluyeron gerentes de las Américas, Asia y de Europa. Para el estudio de 2009 participaron 291 gerentes, tanto personalmente como por Internet, mientras que en de 2008 respondieron 186 gerentes.
Cuando comparamos los dos estudios, lo que puede resaltarse son los efectos del revés que se presenta en las fortunas de la industria hotelera entre 2008 y 2009, debido a lo que está sucediendo con la economía mundial. En el estudio de 2008, los asuntos claves involucraban recursos humanos y tecnología, aunque los gerentes ya estaban mirando hacia los problemas económicos. Un año más tarde, los asuntos económicos han barrido con otros asuntos.
Los gerentes comerciales estuvieron más preocupados por las guerras de los precios, la resistencia de las tarifas y el hecho de que el poder del precio se ha transferido a los clientes, particularmente a grupos. Lo invitamos cordialmente a consultar los resultados del informe de 2009 en la página web del Centro Cornell para la Investigación Hotelera: www.hotelschool.cornell.edu/research/chr/pubs/reports/abstract-15090.html
Usted ya conoce esas preocupaciones, ya que parecen tener un alcance global. Tal vez los hoteles individuales o mercados particulares son inmunes al contagio económico, pero son muy pocos. Dada la realidad, la profesora Kimes ha compilado un conjunto de técnicas de gerencia de ingresos diseñadas para defender las tarifas de su hotel en la medida de lo posible.
Competir con precios
Inevitablemente, los hoteles tendrán que competir con los precios. Al hacer esto, un método es prestar cuidadosa atención a sus competidores y buscar conservar su relativo posicionamiento de precios. Una estrategia para fijar precios puede ser la creación de un conjunto de promociones enfocadas que estén protegidas por las barreras de precios y rediseñadas para separar los huéspedes, que son conscientes de los precios de aquellos que están dispuestos a pagar tarifas más altas.
Sus barreras de precios son las normas especiales que “califican” a un cliente para una tarifa, pero ofrecen una tarifa diferente para un cliente diferente. Las barreras de tarifas incluyen paquetes de servicios, tiempo o tipo de reserva, duración de la reserva y membresía en un programa de huéspedes frecuentes. Otra técnica es juntar los servicios en paquetes que disimulen las tarifas de habitaciones o, si tomamos el otro método, “desligar” las tarifas de las habitaciones para demostrar a los huéspedes la fortaleza de su propuesta de valor. En todas las técnicas de fijación de precios, usted debe también evaluar cuáles canales de distribución son los más efectivos para su hotel.
Las técnicas no competitivas con precios, incluyendo la adición de valor, son potencialmente más interesantes y valiosas. Las técnicas no competitivas con precios incluyen la competencia sobre la base de la calidad, la creación de sociedades estratégicas, tomar ventajas de su programa de fidelidad, desarrollo de fuentes de ingresos adicionales y desarrollo de segmentos de mercado adicionales.
Los hoteles que operan en segmentos de lujo o exclusividad están particularmente bien adaptados para competir sobre la base de la excelente calidad, tal vez agregando características especiales para huéspedes seleccionados. Esas características podrían ser flores en las habitaciones o enviarles una limosina al aeropuerto (dependiendo de la situación).
Otra táctica es crear alianzas estratégicas con canales de distribución seleccionados, particularmente los que usted ya ha considerado como los más efectivos. Al ofrecer una comisión más alta en ciertos canales, algunos huéspedes pueden ser remitidos a su hotel. Los miembros de su programa de fidelidad son huéspedes claves, porque ellos ya han indicado su preferencia por el hotel. Usted puede ofrecer promociones, tales como la reducción en el número de puntos para una habitación con descuento u otros premios. Una táctica más desafiante es buscar diferentes segmentos de mercado para su hotel. Estoy casi seguro de que sus competidores ya lo están haciendo.
Desde la última recesión, aprendimos que un problema mayor para la reducción de tarifas es que es difícil aumentarlas cuando la economía mejora. Este es un motivo importante para evitar competir directamente sobre tarifas de habitaciones y buscar otras estrategias, particularmente las que disimulan sus tarifas básicas o no se enfocan en los precios. Sabemos que la economía mundial mejorará, porque algunos lugares ya presentan una importante recuperación económica. Aunque debemos enfrentar el mal momento actual, es importante mirar al futuro y posicionar la recuperación de su propiedad.
Glenn Withiam es director de publicaciones en el Centro Cornell para la Investigación Hotelera.
