Las nuevas alternativas de publicidad en internet ofrecen un abanico de posibilidades que dan la mano en labores tan incipientes como dar a conocer el hotel hasta en estrategias más avanzadas de fidelización y posicionamiento, pero hay que conocer su uso y su alcance.
por Pablo Guevara *
Una de las grandes preocupaciones de todo aquel que tiene un sitio web ligado a su negocio, sea cual fuere su naturaleza, es aparecer en las primeras páginas de cualquier buscador, en especial de Google.
Más allá del tráfico orgánico que tiene su web, conseguir un incremento adicional significa tener mayores posibilidades de una consulta o reserva, en caso de la hotelería, y para eso la herramienta más difundida y promocionada es Google Adwords.
Breve explicación para aquellos que no la conocen: lo primero que debo hacer es elegir dónde quiero que aparezca mi publicidad (se puede optar entre todos los países del mundo, regiones, ciudades cosmopolitas, etc.), luego elijo en qué idioma deseo que surja (si elijo Canadá voy a optar por francés e inglés, mientras que para Corea del Sur me inclinaría por el hangul).
Debo también limitar la cantidad de dinero que deseo gastar por día y la fecha de finalización de la campaña. En segunda instancia tengo que elegir las palabras claves (estando en hotelería se seleccionan aquellas que el target emplea. Para buscar hoteles en Argentina, por ejemplo “Hotels in Argentina”, “Lodging in Buenos Aires”, etc.), o sea que cuando el target las teclee en su búsqueda mi hotel le aparecerá como una de las primeras opciones.
También hay que escribir un aviso publicitario que consta de cuatro renglones donde figura la información del hotel y el contacto. Estos anuncios son los que aparecen a la derecha de la página de Google. Son rectángulos que contienen varios avisos juntos y al final dice “Powered by Google”.
Se puede elegir hacer un aviso con video o imágenes, pero el costo se eleva considerablemente.
De esta manera se termina de armar la campaña y comienza a regir desde ese momento. El método Google emplea para efectuar el cobro el siguiente: dependiendo del ranking del país, la cantidad de veces que se emplearon en las búsquedas las palabras claves que usé y otros algoritmos se descuenta del valor diario que deseo gastar: un monto específico por cada clic que alguien hace para caer en mi página. Los países como EEUU, Gran Bretaña y Australia siempre van a ser más caros que Japón, India, etc.
En términos generales es una excelente herramienta para generar mayor tráfico y una tentación para aquellos sitios de e-commerce que apuntan directamente al bolsillo de la gente (beneficio racional). Pero ¿cómo repercute en la industria hotelera?
Según un artículo que habla sobre si vale la pena invertir en Google Adwords para hoteles, comenta que al implementar este mecanismo se puede llegar a aumentar hasta en un 25% las reservas del hotel luego de una campaña.
Difiero completamente y paso a dar mi punto de vista:
- No es posible controlar quién hace clic en la publicidad. Se debe a una multiplicidad de factores, entre ellos que mucha gente por error cliquea en un enlace que no le interesa o quizá ingresó para ver de qué se trataba. Como estos dos ejemplos hay infinidad de casos que llevan a que gente, que no es de nuestro target toque el aviso o ingrese por las palabras claves. Esto se debe a que el sistema está basado en disparar a mansalva sin discriminar en variables que son importantes para la hotelería.
- La naturaleza de los hoteles, al tratarse de un servicio intangible, genera complicaciones para que una persona se interese en una primera instancia. De hecho, los usuarios que consultan o reservan es porque previamente llegaron al hotel por medio de sitios ligados a la industria donde figura el contacto del hotel, llámese Fodor´s, Travel+Leisure, Tripadvisor, etc. Está demostrado y comprobado que aquellas personas que ingresan por una publicidad de Google (artificial) a nuestro sitio genera la mitad de ATS (promedio de estadía en el sitio) que ingresando de manera orgánica.
- Los costos son demasiado elevados teniendo en cuenta que se necesita al menos reserva por cada monto gastado en Google Adwords. De hecho, habiendo hablado con varios hoteles la mayoría suspendió el intento por no haber recibido una sola consulta.
- Es complejo enfrentar la competencia férrea que hay al lado de los gigantes como Expedia que semanalmente gasta la módica suma de US$6 millones (fuente: Advertising Age) en esta herramienta.
- Sitios preseleccionados con AdSense del país que me interesa tampoco genera tráfico.
Parto de la base que a más de uno de ustedes le llega a diario mails de agencias de publicidad online y marketing ofreciendo el servicio de hacer campañas con esta metodología y que los resultados son fenomenales.
Por eso, como siempre, los invito a escribir sus experiencias con esta herramienta, ya sea para refutar el artículo, estar de acuerdo o bien, simplemente hacer más consultas de cómo funciona.
Cualquier comentario lo recibiré con gusto en los correos [email protected] - [email protected]
* Pablo Guevara es profesional publicitario especializado en el marketing hotelero. Actualmente se desempeña como partner estratégico en la agencia Our Hotel Your Home con base en Argentina brindando un servicio integral estratégico a hoteles de Sudamérica y Medio Oriente. En su pasado trabajó en agencias de publicidad locales (JWT, Initiative Media entre otras) e internacionales (Windfors, Tiblisi, Georgia). Entre sus clientes más importantes de destacan: Unilever Regional (Axe, Rexona, Sedal, etc.), Shell, Kimberly Clark, Grupo Clarín y Brahma.
