¿Redes o nudos?

por: Francisco Rodríguez*

Este fenómeno de la comunicación actual está haciendo cambiar la forma que tienen las empresas, y las turísticas en particular, de hacer llegar sus propuestas a los clientes, ya que sean asiduos o potenciales. Pero en este mundo virtual nada es fácil, y mucho menos la información directa, ya que la saturación de anuncios, propuestas y experiencias hace que los navegantes puedan perderse dentro de ese mar tan inmenso que es Internet.

Una red social tan extendida y potente como Facebook puede ser una gran herramienta para empresas pequeñas, ya sean hoteles o restaurantes, siempre que sus comentarios de estado sean sencillos y directos. Y digo lo de pequeñas empresas porque Facebook, así como otras similares, deben transmitir en muy pocas palabras (los mensajes en Twitter son de menos de 150 caracteres) una propuesta atrayente, y que genere después un retorno de la inversión –en este caso el tiempo dedicado a estar en la red- que justifique el estar revisando cada día el “en qué estás pensando” que sale siempre en el inicio de nuestra página personal.

En los últimos meses estoy analizando las ventajas de estar en Facebook de cara a la comercialización y, como todo, considero que antes de entrar conviene ver como lo hacen los demás, sobre todo los que llevan tiempo y dedican horas para conectar con “los amigos” y fans de este álbum individual que nació para compartir fotos y experiencias de los alumnos de la Universidad de Harvard. Desde luego no lo veo práctico si tu negocio es muy grande, como cadenas hoteleras o para grandes destinos turísticos ya conocidos. Para esas empresas la opción del uso de las redes sociales debe ir encaminada a la creación de un personaje –real o imaginario- que sea quien pasea por el lugar y muestra los aspectos más atractivos del destino.

La dedicación de tiempo y esfuerzo de comunicación por parte de empresas como muchos puntos de venta, ya sean hoteles, playas o ciudades, es demasiado para lo que se va a buscar. Meliá o Hilton no pueden dedicar parte de su tiempo de marketing a transmitir por Facebook o Twitter, pero sí a la creación de un personaje o un entorno, que transmita la filosofía que supone estar alojados en sus hoteles. Lo mismo opino de los grandes destinos turísticos, ya sea Canarias, Tenerife, Riviera Maya, Madrid o Londres. Cuanto más grande eres más tienes que contar, y lo que no puede ser es que cada segundo tus amigos reciban mensajes de lo que está ocurriendo, porque al final saturan tanto el muro personal de cada uno, que no hay posibilidad de saber qué piensan o cuentan el resto de tus contactos.

Si eres un pequeño establecimiento, o sólo gestionas 3 ó 4 hoteles, es mucho más fácil lograr que se hagan fan tuyo, ya que no todos los días tienes cosas nuevas que contar, además que puedes estar hablando con tus amigos todo el tiempo, a veces tenemos que trabajar en los otros aspectos del negocio. También se pueden crear comunidades que apoyen la labor de ventas, pero para mí, las comunidades son entornos más cerrados, y se hace complicado llegar a un público que no es usuario de la misma.

Hay que ser muy bueno para que tengas seguidores, y mucho más si quieres que esos seguidores se interesen por lo que quieres transmitir, que es lo requiere la comercialización a través de una comunidad en Internet. Es por esto el tema de hoy, ¿captamos mercado a través de redes o bien atamos a nuestros clientes a través de nudos?. Creo que es más fácil y libre buscarlos con redes, se captura más (los pescadores creo que piensan igual).

Pero entonces ¿qué pueden hacer los destinos y grandes empresas para no perder este gran canal de comunicación y ventas que son las redes sociales?, pues vuelvo a la idea anterior, comentada por un buen amigo, referida a la creación de un personaje.

Buscando candidatos dentro de las redes de selección de personal me he encontrado con Pepper, considerada por el Daily Telegrapf como uno de los 10 usuarios de Twitter más influyentes del mundo (el más influyente en España). Analizando su perfil profesional en la red LinkedIn, veo que lleva desde el año 2003 como responsable de Marketing Turístico de una empresa de Mallorca, y desde el 2006 es la responsable de Relaciones Públicas de su empresa, además de la isla de Mallorca. La verdad es que su curriculum en redes sociales es muy bueno, pero conseguir otra burra (Pepper es una burra auténtica que vive en la Finca Agroturística de Sant Blai, Mallorca) tan puesta en comunicación por Internet no creo que sea posible.

Creo que habrá que hacer una selección de aquellos personajes característicos de cada destino, y que sean ellos los que sirvan para transmitir aquellos aspectos que no aparecen siempre en los folletos institucionales, potenciando las ventajas de un destino turístico fuera de los tópicos de sol y playa (Canarias o Caribe), o del destino de negocios (Madrid o Londres). Para los que no crean lo que acabo de contar solo tienen que escribir “pepper, Mallorca” en Google y verán que pasa.

Y con esto estamos, buscando innovación para que se hable de nuestro negocio, sobre todo si somos pequeños y estamos en un entorno muy competitivo. Y es que la dedicación a estas redes no debe ser considerado en la empresa como una pérdida de tiempo, sólo hay que saber organizarse y decidir que, los lunes y viernes me dedico a Facebook dos horas al día, el jueves toca twittear dos periodos de media hora, y el resto del tiempo nos dedicamos a lo que se supone que hacemos diariamente sin internet.

* Director General. Capital Hoteles.