Para realizar un buen presupuesto de inversión en marketing se deben tener en cuenta algunas pautas que le ayudarán a tomar mejores decisiones.
por Iñaki González Arnejo*
¿Qué porcentaje de las ventas invertimos en marketing y publicidad? ¿Sabemos cuál es el medio que más efectividad tiene? ¿Conviene invertir más en medios tradicionales o en Internet? ¿Se gastó más de lo que se pensaba gastar? Todas estas preguntas incómodas son difíciles de responder hoy en día para el hotelero promedio.
Pareciera ser que se va invirtiendo en marketing a la medida que nos van haciendo propuestas durante el año y elegimos aquellas que más nos gustan o nos guiamos por sentido común; pero pareciese no existir un proceso formal y deliberado del armado de un plan de marketing. Por lo que el hotelero se encuentra con las siguientes incógnitas cuando cierra la temporada: ¿Gasté mucho o poco en publicidad? ¿Sirvió lo que gasté? ¿En qué medios tengo que invertir el año que viene?
Una forma de tratar de resolver esas incógnitas es armar un plan de marketing. Podrá encontrar aquí una serie de pautas y pasos a tener en cuenta:
Definir el Presupuesto
Definir qué porcentaje de las ventas vamos a dedicar a marketing y publicidad. ¿Un 4%? ¿Un 10% Debemos definir cuánto pensamos destinar en canje y cuánto es pago.
Al mismo tiempo debemos ver los números no sólo en porcentaje sino también en absolutos para entender si es mucho o poco. Por ejemplo, un 10% de las ventas puede sonar a mucho, pero en un hotel chico puede ser que no nos alcance ni para hacer una partida de folletos.
Presupuestos en medios
En función al presupuesto total, debemos hacer pedido de cotizaciones en los distintos medios o acciones que se quieran realizar a los efectos de saber los costos que los mismos tienen. De esta manera tendremos una primera aproximación de cuáles medios son los que podemos pagar en función del presupuesto que tenemos.
Es importante en esta etapa que cada medio nos diga el precio de publicación que tiene, la cantidad de contactos a los que se llega y la frecuencia con que el medio sale.
Alocación del presupuesto
En este momento nos sentamos encontrados frente a una planilla de cálculo en donde debemos ir definiendo del presupuesto total, cuánto vamos a distribuir en medios digitales, medios gráficos al Trade, medios gráficos al consumidor final, merchandising, etc.
Una vez definidos los totales de cada categoría, debemos ir poniendo el presupuesto a cada medio dentro de cada categoría. Por ejemplo, si vamos a realizar publicidad en Google Adwords, debemos incluirlo dentro de los medios digitales, asignándole un presupuesto mensual con un totalizador anual.
Negociar y cierre de pautas
Una vez alocado el presupuesto, debemos tratar de regirnos con base a éste. Sentarnos a negociar con los proveedores designados y cerrar la pauta en dichos medios. Esta es la etapa en la que el plan se convierte en realidad.
Medición de resultados
Una vez terminada la temporada tenemos que medir aquellos medios que han sido más efectivos a la hora de vender. A veces es muy difícil de determinar, dado que el consumidor o el trade hoy en día está acostumbrado a ver un hotel en diferentes lados (Internet, newsletter, web, medios gráficos, etc.), por lo que es muy difícil de definir en función de qué medio fue el impulsor de la compra.
En conclusión, creemos que el Plan de Marketing es un proceso que nos ayuda a optimizar nuestra inversión en publicidad y marketing, nos ayuda a saber si estamos distribuyendo bien las categorías de medios y luego a medir la efectividad de los mismos. El plan de marketing será la hoja de ruta que nos guiará durante la temporada.
*Director de AADESA S.A. – Gerenciadora de Hoteles.
