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Señalización digital: información y publicidad

altAntes de comenzar a instalar un sistema de señalización digital en un hotel, se debe tener claro quién administrará los contenidos y dará soporte técnico de la red, para evitar contratiempos posteriores.

por Richard Santa


La señalización digital en los hoteles de América Latina aún es incipiente, y aunque entre 2010 y 2011 el número de instalaciones creció un 25%, el desconocimiento sobre sus usos y beneficios por parte de los administradores hoteleros no ha permitido una mayor penetración.

Así lo sostienen los profesionales de la industria audiovisual que trabajan en este segmento. Germán Robles, director de Kolo Academy de México, aseguró que “la señalización digital está en un estado primario de desarrollo. Muchos hoteles no han visto el potencial que tiene para atraer, mantener y entretener a sus huéspedes”.

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Agregó que estos sistemas permiten tener un control de lo que sucede e inclusive poder contar con la modificación de contenidos de manera automática (caso como los widgets para estado del clima, pronósticos, noticias, etc), así como también generar un mensaje apropiado para el target de cada hotel.

Por su parte, Sergio Salimbeni, CEO de Activus Latinoamérica, empresa ubicada en Argentina, sostuvo que “debe diferenciarse lo que es el uso `stand alone´ y las redes de señalización digital centralizadas. En la región, prácticamente no existen redes de señalización digital en hotelería, mientras que sí algunas aplicaciones “stand alone”.

De los países de la región que más han desarrollado este segmento de la industria audiovisual se destacan México y Brasil,  tanto en hotelería de turismo como de negocios.

¿Qué tipo de hoteles están instalando estos sistemas? Según Sergio Salimbeni, pueden diferenciarse con dos ejemplos: uno de ellos es el uso en hotelería de turismo en México, y otro es el uso en hotelería de negocios, como en Sao Paulo, Brasil, donde sí es habitual encontrar tanto pantallas indicadoras como “kioskos” interactivos en este tipo de establecimientos.

Para Germán Robles, los hoteles que se interesan en estos sistemas son los que pertenecen a grandes cadenas, en las cuales la señalización digital es más utilizada para comunicación corporativa o institucional.

Falta aprovechar espacios
Los hoteles que han venido adelantando la instalación de señalización digital se han enfocado directamente en el lobby o la recepción, buscando ayudar al huésped a encontrar algún servicio o bien y para realizar controles de calidad sobre la estancia en el hotel, pero no están aprovechando otras áreas del edificio.

El Director de Kolo Academy dijo que muchas instalaciones están dejando de lado el potencial publicitario que se cuenta en los hoteles, tanto en las áreas comunes como dentro de los cuartos, que cuentan con un alto nivel de audiencia.

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Sergio Salimbeni explicó que a veces la instalación comienza por una pantalla digital en el lobby, que se complementa con alguna pantalla de menor dimensión sobre el front desk. “Luego, en general, se ubican otros LCDs entre los ascensores, solamente en PB o en cada piso. Finalmente, se instalan los `tótem´ o `kioskos´ para consultas en el lobby. Estos, algunas veces, tienen la posibilidad de imprimir la información buscada en los mismos”.

¿Qué pantallas usar?
La instalación de pantallas de señalización digital en los hoteles cuenta con dos opciones de acuerdo a la función que se les vaya a dar: solo comunicar un mensaje o permitir la interacción de los visitantes para completar una encuesta o bien para informar al  huésped sobre las actividades, lugares turísticos o promociones  disponibles.

Cuando se busca sólo comunicar, se acostumbran utilizar pantallas de 32” a 40”, mientras que para generar interactividad se utilizan monitores touch screen o bien kioskos de pequeño formato, entre 20" y 26".

“En los hoteles con lobbys amplios es posible instalar video walls o pantallas de gran  formato, para dar una experiencia diferente al huésped”, acotó Germán Robles.



Lo que recomiendan los expertos es utilizar siempre monitores profesionales tanto LCD como LED, porque cuentan con características constructivas que los hacen apropiados para las aplicaciones de señalización digital, entre ellas, la vida útil y la posibilidad de instalarlos en forma vertical sin producir deformaciones de imágenes con el transcurrir del tiempo.

Sergio Salimbeni aseguró que no se deben utilizar televisores LCD, porque estos no cuentan con las características requeridas por el sistema.

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Contenidos, el “talón de Aquiles”
Normalmente los contenidos emitidos en las pantallas de señalización digital instaladas en los hoteles son institucionales como turismo, promociones, headline noticias, clima, tasa de cambio, bar, restaurantes o los interactivos que permiten el control de calidad con opción de responder encuestas cuando incluyen kioskos de servicio, que también ayudan al pasajero a encontrar / reservar servicios.

Germán Robles indicó que la administración de los contenidos suele ser de manera local, aunque un sistema de señalización digital, permite tener un control centralizado y según el caso, automatizado.

“Este punto es de vital importancia, ya que la administración y creación de los contenidos es el talón de Aquiles de muchos sistemas de señalización digital, que por falta de planeación anticipada, se encuentran con una bestia que no pueden alimentar y acaba desinteresando al publico”, dijo.

Pero los hoteles o los operadores del sistema deben buscar un contenido fresco y atractivo, según la frecuencia de recambio del hotel y orientada al target especifico.

Además, existe la posibilidad de que estos circuitos generen un ingreso por publicidad o acuerdos comerciales, que puede transformar los costos en una inversión que no solo se pague sola, sino que además genere una utilidad. Así la inversión pasará desapercibida muy rápido.

Agregó Sergio Salimbeni que de la administración de los contenidos en los sistemas no conectados a una red, es decir, los stand alone, se encarga la misma gente del hotel. En los sistemas DOOH, en los cuales las pantallas forman parte de una red digital a través de internet, la administración de los contenidos es responsabilidad de la empresa prestadora de servicio.

¿Cuál es el costo de estos proyectos?
Para enfrentar un proyecto de este tipo y su magnitud, entran en juego factores como cantidad de huéspedes del hotel, target, cantidad y tamaño de las áreas comunes y qué tipo de servicio se desea ofrecer.

Germán Robles indicó que una vez que el proyecto está dimensionado se puede calcular su costo, aunque para simplificar, se segmentan en dos tipos de soluciones:

1. Donde el hotel compra los equipos necesarios y solicita que alguien interno o externo los administre y el costo estará directamente ligado a la cantidad de equipos y el tipo de actualizaciones.

2. Solicitar a un integrador un servicio en renta, por una cuota mensual que puede estar entre US$80 a US$200 por cada punto, dependiendo del nivel de servicio y los equipos requeridos. Se puede contar con una red tan grande como se desee para satisfacer la necesidad del hotel.

Beneficios  
Los hoteles que cuentan con una red de señalización digital pueden contar con beneficios como los siguientes:
•    Ayuda a crear un ambiente agradable y cálido para los huéspedes en las áreas comunes.
•    Servicio diferencial.
•    Posibilidad de generar ingresos por promociones locales o regionales, utilizando recorridos virtuales o bien comercializando espacios publicitarios.
•    Es posible realizar una Integración con sistemas de administración de clientes CRM (customer Relatioship Manager) para personalización del servicio.
•    Acelerar procesos de check in/out y manejo de clientes frecuentes.
•    Integración con programas de fidelidad.
•    Incremento de ventas en servicios adicionales  como bares, spa u otras amenidades.
•    Promoción interna de los servicios y facilidades.

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