Muchas compañías de hotelería capacitan a sus empleados para utilizar los textos en sus interacciones con los clientes con base en la idea de que estos ayudarán a los empleados a mantener la calidad del servicio y los estándares. Por Glenn Withiam
Un nuevo estudio del Centro de Hotelería y Turismo de Cornell University confirma que los textos funcionan en algunas transacciones de servicios, pero no en todas. Dicho estudio denominado “textos de servicio: perspectiva de calidad y desempeño de un cliente”, realizado por los profesores Liana Victorino, Rohit Verma y Don Wardell, está disponible, sin ningún costo, en la dirección: chr.cornell.edu.
Lina Victorino es una profesora asistente en Victoria University; Rohit Verma es un profesor asociado en la Facultad de Administración Hotelera de Cornell; y Don Wardell es profesor en la Facultad de Negocios Eccles en la Universidad de Utah.
Para su experimento, los investigadores mostraron uno de seis videos a los participantes en el estudio. Los videos, que fueron escritos y grabados específicamente para este propósito, presentaron uno de tres niveles de texto para dos transacciones de servicio diferentes. Las transacciones fueron de registro (check-in) en recepción del hotel, el cual es considerado como un proceso relativamente de rutina, o una interacción con conserje, lo cual implica un servicio bajo pedido. Los niveles de texto fueron: relajado, moderado y pesado, dichos textos ordenan la forma en que los empleados deben ejecutar los servicios, especificando palabras, frases y gestos, así como el establecimiento de fechas límites y otras expectativas para el proceso del servicio.
Uno de los hallazgos más interesantes fue que los clientes podrían reconocer fácilmente cuándo se estaban utilizando los textos, y generalmente podrían decir el nivel de texto en cada interacción de servicio. Así, los autores concluyeron que cuando los gerentes utilizan los textos, deben asegurarse de que estos realmente cumplan su objetivo de mejorar el servicio a los ojos de los clientes.
Para el registro rutinario en los hoteles, los clientes no ven diferencia en la calidad de servicio entre los tres videos, sin importar el nivel del texto. Puesto que un proceso con bastante texto no interfirió con la visión que tenían los que respondieron el estudio en relación con la calidad del servicio, tiene sentido que los gerentes utilicen textos en las interacciones de servicio rutinarias como los registros en los hoteles. En esa forma, los gerentes pueden estar seguros de que los estándares de servicio del hotel se están cumpliendo.
Esto significa, por ejemplo, que los clientes están siendo recibidos en una forma apropiada, y que los empleados recuerdan sobrevender (venta sugestiva) los servicios, si ese es el objetivo de los textos.
En contraste, el video que muestra una interacción con el conserje con textos pesados produjo una evaluación de servicio deficiente por parte de los que respondieron el estudio. Al mismo tiempo, los que respondieron el estudio pensaron que los textos moderados o los relajados implicaban un servicio de mayor calidad en este proceso. Sólo para dar un ejemplo de lo que significa el texto relajado, la actriz que aparece en el video del conserje fue quien escribió las líneas para el texto relajado.
Los hallazgos del estudio ponen en tela de juicio el uso de los textos pesados para los servicios bajo pedido. En lugar de especificar cada frase y gesto, los gerentes pueden aplicar textos como normas para sus conserjes y otros que ofrecen servicios bajo pedido a sus huéspedes. Los gerentes pueden motivar a los empleados para que no sigan los textos cuando lo crean necesario, pero esto significa que los empleados no deben ser evaluados con base en la forma en que se ciñan al texto.
En conclusión, los gerentes deben recordar que los textos pueden utilizarse para garantizar los estándares del servicio en algunas situaciones. Cuando los gerentes sí utilizan los textos, sus clientes los notarán y juzgarán si algún texto en particular está mejorando el servicio o lo está dañando. Finalmente, es la visión que tenga el cliente sobre el texto lo que realmente importa.
*Glenn Withiam es director de publicaciones del Centro para la Investigación Hotelera de la Universidad Cornell.
Antetítulo: Prácticas que mejoran la administración hotelera
