Por: Glenn Withiam*
Luego de un largo y constante esfuerzo, la industria hotelera mundial finalmente ganó algo de control sobre sus tarifas en los últimos años. Luego, la economía internacional alcanzó su actual caída y los precios nuevamente se han convertido en un reto en muchos mercados.
De acuerdo con Smith Travel Research, al inicio de esta recesión la industria se mantuvo y resistió el corte en los precios. Más recientemente, pareciera que los precios en muchos mercados se han desmoronado mientras los hoteles compiten por los viajeros que aún quedan.
A este respecto, no es un secreto que la publicación de precios en los sitios web no ayuda con el tema. Tanto los huéspedes como los competidores saben rápidamente lo que se está cobrando actualmente y los agresivos competidores responderán en especie.
Para empeorar las cosas, no existe una indicación real de una pronta recuperación en alguna economía. Asia sigue siendo relativamente fija, Europa parece seguir luchando e incluso las naciones comparativamente fuertes (Brasil, Rusia, India y China) han sentido los efectos de la implosión de la deuda.
En su pronóstico de mercado para América del Norte, PKF Consulting prevé un crecimiento potencial en ganancias reales por habitación disponible (RevPAR), a partir del 2011. PKF también afirma que cada mercado recuperará su propia dinámica y en su momento oportuno. Algunos mercados no están sufriendo tanto como otros.
Con este sombrío antecedente, usted podría pensar que soy insensato o insensible al sugerir mucho cuidado con las tarifas. Nunca he tenido la responsabilidad de fijar precios de hoteles y no envidio a los que tiene que hacerlo. Pero puedo compartir los resultados de un estudio publicado recientemente por un equipo de investigación, basado en datos de la Escuela de Administración Hotelera Cornell.
Los investigadores y profesores de Cornell, Cathy Enz y Linda Canina, junto con el presidente de STR, Mark Lomanno, analizaron los efectos de RevPAR de fijar sus precios o por debajo de los de sus competidores o por encima de ellos.
Usted puede consultar este estudio de investigación, sin ningún costo, en la página: chr.cornell.edu del Centro de Investigación Hotelera. El estudio denominado “Precios Competitivos en Épocas Inciertas” es una ampliación de una investigación anterior sobre este tema.
Este estudio no es una discusión sobre descuentos. Más bien, compara los hoteles y sus competidores en cuanto a tarifas, ocupación y RevPAR. El estudio fue realizado durante siete años desde la última recesión en los Estados Unidos de 2001 a 2003 y luego durante la época de la “economía burbuja” entre 2004 y 2007. Se concluyó que el antecedente económico no hacía ninguna diferencia. Los hoteles que mantuvieron sus tarifas por debajo de las de sus competidores cercanos hicieron comparativamente menos dinero, aunque su ocupación fue mayor que la de sus competidores.
Lo opuesto también fue verdad. Los hoteles que mantuvieron sus precios incluso unos cuantos puntos porcentuales por encima de los de sus competidores tuvieron menor ocupación que sus competidores, pero presentaron un mayor RevPAR que sus competidores.
Los hallazgos no significan que un hotel deba ignorar su sistema de manejo de ingresos. Cada hotel tendrá que seguir ajustando sus tarifas cuando sea necesario. El punto es entender los resultados de una estrategia de conservar los precios de las habitaciones por debajo de las de sus competidores (o un precio mayor que el de sus competidores).
Esto es un asunto de posicionamiento y no de descuentos. Con esto dicho, no hay duda de que es difícil aguantar una posición de precios por encima de la de los competidores y ver que los clientes optan por la competencia.
Al mismo tiempo, sabemos que los huéspedes hoteleros crean sus expectativas sobre los precios futuros con base en los precios actuales. Si la recuperación económica es tan lenta como lo predicen algunos observadores, puede requerirse de un largo y amplio esfuerzo para subir las tarifas una vez hayan descendido.
*Glenn Withiam es director de publicaciones del Centro Cornell para la Investigación Hotelera.
