¿Cómo puede beneficiarse doblemente su propiedad con los Listados de los Agentes de Viaje en Línea (OTA)? Conozca algunos análisis que el autor cuenta en este artículo.Por: Glenn Withiam*
Muchos hoteles permiten que los agentes de viaje en línea (OTA) vendan algunas habitaciones para cada fecha. Dichos agentes incluyen Travelocity.com, Hotels.com y Expedia.com. El motivo frecuente para este tipo de transacción es que los gerentes de hoteles creen que no venderán dichas habitaciones a través de sus propios canales. En realidad, cuando esas habitaciones sí se venden, las tarifas netas para el hotel generalmente son menores que para otras tarifas establecidas (pero superiores a cero, lo cual sería el valor de una habitación vacía).
Vender una habitación que en otras circunstancias estaría vacía es un beneficio claro de los agentes de viaje en línea, pero un nuevo estudio del Centro Cornell para la Investigación Hotelera ha presentado cifras sobre otro aparente beneficio conocido como el “efecto valla” (billboard effect). El estudio realizado por Chris K. Anderson, profesor asistente de la Facultad de Administración Hotelera de Cornell, probó el “efecto valla” en cuatro hoteles de la cadena hotelera JHM Hotels. Tres de los hoteles están representados por cadenas y el cuarto de ellos es una propiedad independiente.
Anderson acordó con JHM y Expedia la manipulación de la forma en que estos cuatro hoteles estaban enlistados en la página Expedia. Durante un periodo de tres meses, los hoteles fueron enlistados en la página principal de Expedia o fueron retirados totalmente del sitio. Incluso si un viajero buscaba específicamente estos hoteles, no podía encontrarlos durante el tiempo que éstos eran suprimidos intencionalmente. La opción “en funcionamiento” de cada hotel duraba entre siete y once días y la opción “fuera de funcionamiento” duraba un tiempo similar. En todas, cada hotel estaba “en funcionamiento” por cuarenta días y “fuera de funcionamiento” por otros cuarenta días.
No hay necesidad de decirlo. Cuando los hoteles estuvieron en Expedia vendieron habitaciones a través de ese sitio. Pero la pregunta era si el estar enlistado en Expedia significaba que el hotel también vendía más habitaciones a través de otros canales y, de ser así, cuántos. La forma de probar esto fuera tabular el total de reservas diarias de cada hotel durante el periodo de prueba y luego, restar cualquier reserva hecha a través de Expedia. Se contaron las reservas para cada día futuro y no sólo las hechas para una estadía de huésped durante el estudio.
Al mirar solamente las reservas hecha a través de sus propios canales, las tres propiedades de la cadena observaron un aumento en las reservas diarias entre 7.5 y 14.1%, dependiendo del hotel. Esa es la diferencia entre las reservas hechas durante la fase de “en funcionamiento” y las hechas durante la fase de “fuera de funcionamiento”, nuevamente, eliminando del cálculo las reservas de Expedia.
Estas tres propiedades de marca están representadas por cadenas muy conocidas, lo que significa que incluso si fueran suprimidas por Expedia, los viajeros podrían fácilmente encontrarlas al buscar hoteles con “nombre de marca” en el mercado en cuestión (o incluso buscando hoteles con banderas de marca relacionadas. Esto significa que la prueba del famoso “efecto valla” para los agentes de viaje en línea está empañada de alguna forma, puesto que los tres hoteles en cuestión realmente nunca están ausentes del ojo público. En efecto, se beneficia del “efecto valla” la familia de la cadena.
Como resultado de ello, la prueba para la propiedad independiente puede ofrecer una visión más clara del “efecto valla”, puesto que dicha propiedad no tenía familia de marca para ofrecer listas cuando fue suprimida por Expedia. Para esta propiedad, el incremento de reservas fue 26% mayor cuando estuvo incluida en Expedia que cuando fue suprimida. Nuevamente, esta es la diferencia en reservas en su propio sitio web y telefónicas desde cuando apareció en Expedia hasta cuando no aparecía.
Anderson concluye que los hoteles sí se benefician del “efecto valla” en la forma de ventas de habitaciones extras, como lo afirmaban los agentes de viaje en línea, y también se benefician de las ventas directas de habitaciones a dichos sitios web. Sin embargo, el efecto varía considerablemente de un hotel a otro. Usted puede leer este estudio sin costo alguno en el Centro para la Investigación Hotelera: “El Efecto Valla: Impacto del Agente de Viaje en Línea en el Volumen de Reservas no Provenientes de OTA (Agentes de Viaje en Línea)”. Para hacerlo ingrese al siguiente link: (www.hotelschool.cornell.edu/research/chr/pubs/reports/abstract-15139.html).
*Glenn Withiam es director de publicaciones del Centro Cornell para la Investigación Hotelera.
