Un reciente estudio demuestra la importancia de las percepciones entre las viajeras de negocios. Seguridad y comodidad son los dos elementos más valorados por ellas. por: Glenn Withiam*
En muchos lugares del mundo las mujeres representan actualmente una gran proporción de los viajeros de negocios. El número sigue creciendo y los administradores de hoteles, entre otros profesionales de la industria del turismo, están buscando maneras de garantizar la satisfacción de ellas con el alojamiento en sus hoteles.
Muchos investigadores, tanto de la industria como de la academia, han indagado sobre qué buscan las mujeres cuando se hospedan en un hotel, pero estos estudios suelen concentrarse únicamente en si las mujeres desean o no una característica o servicio hotelero en particular. Hasta ahora los resultados han sido, en el mejor de los casos, poco concluyentes.
Un nuevo estudio, publicado por el Centro Cornell para la Investigación de la Industria Hotelera, hace un acercamiento al asunto con una mirada diferente. La profesora Judi Brownell ha propuesto un enfoque que tiene en cuenta la relación entre la satisfacción de las clientas y el efecto global emocional que tienen en ellas las características y los servicios hoteleros.
Beneficios de los valores agregados
El estudio de Brownell, titulado “Cómo crear valor para las viajeras de negocio: centrándose en los resultados emocionales”, se puede obtener sin ningún costo en el Centro Cornell. Brownell reconoce que las mujeres aprecian enormemente ciertas características hoteleras, como el servicio a la habitación o los aparcamientos vigilados. No obstante, con base en los resultados de su investigación, cada una de estas características tomadas de forma aislada explican cabalmente lo que satisface a las viajeras de negocio.
Este estudio se aleja de las características y servicios concretos y se ocupa de entender el panorama general de lo que quisieran obtener las viajeras de negocio. Con base en su investigación, Brownell concluyó que el efecto emocional de la estadía en un hotel es una consideración importante para las viajeras de negocio, mucho más de lo que es para sus pares hombres.
Sumando detalles
Al finalizar su estudio, la investigadora encontró cuatro emociones o sensaciones que son importantes para las mujeres: la sensación de seguridad, la sensación de comodidad, la sensación de poder elegir y la sensación de ser valorada.
Luego, Brownell evaluó cómo las características o servicios específicos de los hoteles encajan con esos cuatro resultados emocionales, mediante una encuesta a gerentes de hoteles para determinar su percepción sobre lo que las viajeras de negocio buscan cuando se alojan en un hotel. Los gerentes señalaron que la seguridad era la preocupación más importante. Esta sensación estaba conectada con características específicas como parqueadero cubierto, cerraduras de seguridad, pasillos bien iluminados, cerraduras de pestillo, rondas de seguridad frecuentes, cámaras de seguridad y buena ubicación de las habitaciones.
La sensación de poder elegir incluye características como disponibilidad de máquinas de ejercitamiento en la habitación o de instalaciones para hacer ejercicio las 24 horas del día, servicio a la habitación, un salón ejecutivo y servicio de spa en el hotel, incluyendo la posibilidad de pedir un masaje en la habitación.
La sensación de comodidad está conectada con un baño grande con bañera y ducha, una bata de baño, una habitación silenciosa y una cama con lencería de tejido suave y fino, así como distintos tipos de almohadas.
Finalmente, la sensación de ser valorada está asociada a un ambiente de lujo, productos para el baño de la mejor calidad, café o té saborizados, papelería personalizada, flores frescas y revistas en la habitación que reflejen los intereses de las viajeras.
La presencia o ausencia de alguna característica en particular no significa que las mujeres estarán más o menos satisfechas con la estadía en un hotel determinado. Por el contrario, lo que el estudio de Brownell demuestra la importancia de considerar con cuidado lo que los huéspedes quieren y luego ofrecer esas características en un paquete global que satisfaga sus necesidades emocionales tanto como sus necesidades físicas.
El modelo creado por la profesora Brownell para captar este efecto, demuestra esta conexión entre los servicios hoteleros y la reacción emocional que los huéspedes tienen frente al hotel. Trátese de un hombre o de una mujer, lo que usted no desea que sus huéspedes hagan es que miren su hotel y digan, “el desempeño de sus empleados fue bueno, pero el hotel no me gustó”. Por el contrario, asegúrese de demostrar que a usted le importan sus clientes usando una visión integral que combine palabras, acciones y servicios.
* Director de publicaciones para el Centro Cornell de Investigación sobre la Hospitalidad.
