En esta ocasión el autor invita a a los hoteleros a reflexionar sobre las estrategias que deben ejecutar para seguir competitivos en la eventualidad de que una nueva crisis económica aparezca. Por: Glenn Withiam*
En vista de los grandes padecimientos de la industria hotelera en la reciente recesión mundial, Sheryl Kimes, profesora de Cornell, quiso ofrecer una lista de ideas, tácticas y estrategias a la industria del turismo y la hospitalidad que le permitan resolver la próxima recesión, en el momento en que llegue a ocurrir.
Para recopilar esta lista, encuestó a 980 hoteleros de todo el mundo sobre cómo reaccionaron a la recesión —y, de manera más precisa, qué funcionó y qué no. Encontrará los resultados en un nuevo estudio del Centro Cornell para la Investigación sobre la Hospitalidad, “Successful Tactics for Surviving an Economic Downturn: Results from an International Study” (Tácticas exitosas para sobrevivir a una depresión económica: resultados de un estudio internacional), que puede descargar sin costo en el sitio web del Centro para la Investigación sobre la Hospitalidad (chr.cornell.edu).
No es de sorprender que la táctica número uno usada por los hoteles durante la recesión haya sido los descuentos en tarifas. Sin embargo, muchos hoteleros informaron que los descuentos no lograron evitar la pérdida de ingresos.
El ingreso por habitación disponible (RevPAR) cayó porque las menores tarifas no generaron incrementos suficientes en la ocupación. En promedio, la tarifa media por habitación (ADR) cayó casi 12%, y la ocupación bajó más del 7%. Kimes reportó que sus encuestados buscaban evitar los descuentos abiertos en la próxima recesión.
En lugar de ello, los hoteleros informaron que las tácticas de mercadeo fueron las que más éxito tuvieron en la generación de negocios. Enfoques tales como el desarrollo de nuevos segmentos de mercado, el desarrollo de corrientes de ingresos adicionales y el uso de publicidad en el modelo de pago por clic tuvieron un buen desempeño para los hoteleros en muchas áreas. Para el 2010, estos hoteleros planean seguir usando tácticas de mercadeo similares.
Otro enfoque exitoso fueron las tácticas de oscurecimiento de tarifas, que incluían paquetes y distribución con valor agregado en canales de distribución opacos. Algunos hoteles ofrecían un paquete de compre uno, reciba uno, pero la mayoría de los encuestados no estaban satisfechos con esa alternativa. En lugar de ello, preferían ofrecer una noche gratis después de una estadía larga, o el desayuno gratis (si no lo estaban haciendo ya). A lo largo de este año, los hoteleros planean mantener estas tácticas, especialmente distribuyendo habitaciones mediante canales de distribución opacos cuando sea necesario.
Independientemente de las tácticas que aplique, Kimes y sus encuestados le urgen a tener un plan para la recesión. Con base en esta investigación, es importante considerar el largo plazo cuando formule sus planes en caso de que la economía se vaya a pique. El recorte de servicios, por ejemplo, probablemente no sea una opción, excepto en situaciones desesperadas. Muchos encuestados señalaron que el recorte de servicios podía perjudicar la imagen de marca del hotel y dificultar aún más la recuperación de las tarifas.
En resumen, con base en el estudio de Kimes, he aquí seis puntos que podrían convertirse en un derrotero para su plan antirrecesión: no entre en pánico, mantenga la cautela con los descuentos a gran escala, no recorte su presupuesto de mercadeo, considere las estrategias de mercadeo, contemple las tácticas de oscurecimiento de tarifas y mantenga los niveles de servicio.
*Glenn Withiam es director de publicaciones para el Centro Cornell de Investigación sobre la Hospitalidad.
