Este es un análisis sobre las pautas que debe tener en cuenta para que su programa de fidelidad de clientes se convierta en un programa de fidelidad real. Por: Glenn Withiam*
La mayoría de empresas hoteleras y muchos restaurantes mantienen algún tipo de programa de fidelidad para huéspedes habituales, y la mayoría siguen el modelo de los programas originales de viajero frecuente creados por las aerolíneas hace 30 años. Pero el problema con los programas de huéspedes habituales es que es difícil demostrar que en realidad crean fidelidad en el cliente. Lo que sabemos es que cuestan dinero, y lo que no sabemos es si generan más ventas.
Es probable que usted no vaya a cancelar su programa de huésped habitual, así que el mejor plan es idear maneras para hacer que funcione para usted, haciendo que los huéspedes vuelvan y, quizás, creando una verdadera fidelidad. Un nuevo informe del Centro de Investigación sobre Hospitalidad Cornell (CHR) propone diez ideas para hacer que eso suceda. Puede descargar el informe, “Building Customer Loyalty: Ten Guiding Principles for Designing an Effective Customer Reward Program” (Creando fidelidad de clientes: diez principios guías para diseñar un programa efectivo de incentivos para clientes), de Michael McCall, Clay Voorhees y Roger Calantone, del CHR sin costo alguno, en http://www.hotelschool.cornell.edu/research/chr/pubs/reports/2010.html.
Estos son los diez puntos que le ayudarán a mejorar su programa de fidelidad:
(1) Mantenga involucrados a sus clientes. Dele a sus clientes muchas oportunidades de interactuar con su compañía, bien sea por Internet o en persona, aun cuando no conduzca a una compra.
(2) Diseñe su programa para que ofrezca incentivos que eleven el valor para el cliente, pero que sean de bajo costo. En lugar de habitaciones o comidas gratis, ofrezca un servicio gratis u otro incentivo que los clientes valoren.
(3) Conozca a sus clientes. Puede estructurar su programa y sus incentivos de manera mucho más efectiva si sabe lo que ellos en realidad quieren.
(4) Cree categorías de clientes lógicas. Si la brecha entre sus categorías de incentivos es demasiado grande, sus clientes desistirán una vez hayan recibido su primera categoría de premios. Su estructura de incentivos puede ser una oportunidad para segmentar aún más a los huéspedes según sus deseos.
(5) Desarrolle alianzas con otros proveedores. Las alianzas corporativas le permiten ofrecer recompensas suministradas por otros proveedores, a cambio de servicios que usted les provee a los clientes de sus socios. Así se benefician todas las partes.
(6) Dinamice sus categorías de clientes. Ofrezca diferentes premios adicionales según convenga a quienes trabajan para pasar a la siguiente categoría.
(7) Dele opciones a sus clientes y haga el programa justo. Las recompensas pueden flexibilizarse, por ejemplo, permitiendo que los huéspedes elijan cuándo recibir la recompensa de su categoría. Los clientes quieren sentir que se han ganado su categoría; por eso cree una combinación de incentivos que mantengan interesado al cliente pero que también generen una sensación de logro por haber alcanzado una categoría específica.
(8) Encuentre formas de hacer su programa diferente. Si todos los programas para huéspedes habituales son similares, no le darán ventaja alguna y seguirán costándole dinero. Las diferencias de su programa pueden ser extensiones de su concepto de marca.
(9) Evite enfocar su programa en los descuentos e incentivos financieros. Si bien la categoría del segmento puede implicar algún tipo de estadía o comida gratis, un programa centrado únicamente en los descuentos llamará la atención de sus huéspedes sobre las tarifas. Así, en lugar de clientes fieles, tendrá clientes sensibles a los precios.
(10) Use la tecnología para involucrar a sus huéspedes y ahorrar dinero. Sus huéspedes esperan poder controlar sus cuentas en Internet, por ejemplo. Además, puede usar la tecnología para mantener un registro del gasto de sus huéspedes y hacer ofertas apropiadas basadas en su análisis de gestión de ingresos y las preferencias de los huéspedes.
McCall, Voorhees y Calantone señalan que hasta ahora no hay evidencia empírica de que los programas de fidelidad en realidad trabajen para crear fidelidad. Sin embargo, si usa algunos de estos principios para centrarse en las necesidades de sus huéspedes y reflejar la psicología del consumidor, es posible que su programa de fidelidad le reporte una firme ventaja competitiva.
*Glenn Withiam es director de publicaciones para el Centro Cornell de Investigación sobre la Hospitalidad.
