Las divisiones tecnológicas hoy trascienden el asunto de la conexión. Los hábitos de consumo y hasta la edad crean diferencias importantes entre los usuarios.
por Glenn Whitiam*
Solemos concebir la brecha digital como la línea que divide a quienes tienen acceso a lo último en tecnología y quienes no la tienen (que tienen tecnologías anteriores o ninguna en absoluto). Tal brecha existe, pero una serie de estudios del Centro Cornell para la Investigación sobre la Hospitalidad ha hallado otras dimensiones en la brecha digital. Esa brecha incluye a la gente que tiene la tecnología, pero la usa de maneras inmensamente diferentes, comenzando con los clientes que “usarán” la tecnología y quienes “no la usarán”.
La industria de la hospitalidad considera los medios sociales y las aplicaciones informáticas móviles como una tendencia importante en el futuro predecible, y no hay razones para creer que esas dos tecnologías no se mantendrán como un factor importante por muchos años. Vemos también una red electrónica global de personas que comparten información y opiniones sobre hoteles, restaurantes, casinos, barcos de cruceros, lo que se quiera. Más allá de ello, vemos la necesidad de monitorear y hacer minería de datos de dichas fuentes. Todo es cierto. Pero también lo es que muchas personas no confían en la red o no la usan en absoluto, y la investigación indica que no queremos ignorarlos.
Comencemos con los “futuros usuarios” frente a los “no futuros usuarios” en relación con los pedidos a domicilio en restaurantes casuales de servicio rápido. Un estudio realizado por la profesora de Cornell Sheryl Kimes entre 470 usuarios de Internet halló que cerca de la mitad había hecho sus pedidos usando el sitio web de un restaurante, una aplicación móvil o un mensaje de texto. Un número sustancial de esos consumidores no usarán la tecnología para hacer un pedido de comida porque buscan una conexión personal con alguien del restaurante.
El teléfono se mantiene como el principal canal para ordenar alimentos (recuerde, entre usuarios de Internet). Para quienes hicieron su pedido por medios electrónicos, los factores más importantes para su sitio es que los usuarios se sientan seguros de que su pedido se despachará correctamente. También desean ver la conveniencia y facilidad en el trámite de su pedido, y se inclinan fuertemente por los restaurantes que ofrecen la entrega. Número uno entre los pedidos en línea: la pizza.
Otro estudio reciente analizó la manera como los viajeros usan o no los medios sociales y la Internet para elegir y reservar su estadía en un hotel. Puede leerse el informe completo sin costo alguno en el Centro de Investigación de Cornell, “Cómo usan los viajeros los medios sociales y la internet para tomar decisiones de selección de hoteles (en inglés)”. Las autoras Laura McCarthy, Debra Stock y Rohit Verma les preguntaron a más de 2.800 viajeros sobre la manera como recolectan información referente a sus compras hoteleras y cómo hacen sus reservaciones.
Hallaron una brecha digital entre los viajeros de negocios y los de placer en términos de cómo ambos grupos obtienen información sobre hoteles. A continuación, los viajeros de placer presentaron otro tipo de brecha digital entre las fuentes que usaban para obtener información y los canales de distribución para reservar sus habitaciones.
Considerando en primera instancia la recolección de información por parte de los viajeros de negocios, se observa que tendían a usar los hoteles recomendados por su empresa, aun cuando usaban motores de búsqueda y agentes de viajes en línea para convenir los detalles y reservas del viaje. En contraste, los viajeros de placer realizaban una búsqueda considerable para recopilar información sobre hoteles. Eso incluía la consulta en Facebook y otros sitios sociales y la búsqueda de agentes de viajes en línea y motores de búsqueda, pero la fuente número uno de información sobre viajes sigue siendo los contactos personales con amigos y la familia.
Así, pues, tenemos otro tipo de brecha digital: los clientes que usan la Internet para obtener información, pero siguen dependiendo demasiado del tradicional voz a voz. Con la información básica y las recomendaciones a la mano, era más probable que los viajeros de placer buscaran datos de tarifas y disponibilidad en fuentes electrónicas, incluyendo el sitio web de la marca, agencias de viajes en línea y metasitios. Finalmente, al final del proceso, los viajeros podían reservar sus habitaciones por intermedio del sitio web de la marca o de un agente de viajes en línea (OTA, por sus siglas en inglés).
Las brechas digitales no solo aparecen cuando examinamos la manera como los clientes usan la Internet para sus búsquedas o reservas con proveedores de viajes; la investigación también ha mostrado una brecha digital demográfica. Dicha división apareció en el informe de Kimes sobre los pedidos electrónicos de alimentos. Los usuarios de la tecnología tendían a ser más jóvenes que los no usuarios, y en general los usuarios también eran clientes habituales de los restaurantes.
Pero hay más (como lo dice el dicho). En las charlas de la Cumbre de Investigación sobre Hospitalidad de Cornell en otoño pasado, Chris Klauda, vicepresidente de servicios de calidad para D.K. Shifflet Associates, describió las dimensiones de la brecha digital demográfica. El reto comienza con el hecho de que el muestreo en línea cubre “únicamente” alrededor de 75% de los hogares estadounidenses. Son muchas personas, pero es importante considerar el 25% que queda por fuera de los estudios de internet. Para hacer esto, D.K. Shifflet estudió dos grupos de consumidores. Un grupo de casi 52.000 personas recibieron una encuesta mensual por correo físico. El otro de casi 23.000 consumidores llenó un cuestionario mensual por Internet.
Lo que descubrió el estudio de D.K. Shifflet es que los estudios de investigación de mercados solo en Internet no son representativos de dos grupos importantes: los viajeros de negocios y los hogares con ingresos superiores a US$50.000. Así que si su segmento de mercado principal son los viajeros de placer con ingresos familiares inferiores a US$50.000 (que es un mercado valioso), puede confiar en los datos de consumidores provenientes de fuentes de Internet. Pero actúe con cautela en lo que respecta a los viajeros de negocios y exclusivos. Una combinación de análisis de mercados electrónicos y tradicionales es probablemente la mejor opción.
Estos estudios presentan una visión general en el tiempo, y sabemos que la tendencia general presiona el avance del uso de la Internet y los medios sociales. Sin embargo, no debemos dejar que el entusiasmo por las fuentes electrónicas nos lleve a descuidar las múltiples dimensiones de la brecha digital, sea para usuarios frente a no usuarios o para viajeros de negocios frente a viajeros de placer. En pocas palabras, aún no desconecte su línea telefónica.
* Glenn Withiam es director de publicaciones para el Centro Cornell de Investigación sobre la Hospitalidad.
