Para nadie es un secreto que la industria hotelera está en pañales en lo que concierne a medios sociales. Los propietarios de hoteles y restaurantes empiezan a compartir gustosos sus recientes experiencias y a dar recomendaciones sobre qué hacer y qué no hacer.
por Glenn Withiam*
La amplia penetración de los medios sociales y otros medios electrónicos hacen que la gestión de marca sea más importante y más exigente que nunca. Debido a que los consumidores son muy consientes del poder persuasivo de los medios sociales, son particularmente sensibles al uso inadecuado de los mensajes en los medios sociales. De igual manera, una compañía prácticamente no existe si no está en los sitios web de los medios sociales.
En esta columna, me propongo analizar cómo confluyen la gestión de marca y los medios sociales. Si bien puedo proporcionarle los principios más importantes y esbozar las estrategias generales, es usted quien deberá aportar las tácticas específicas.
Es imposible para mí recomendarle montar un número determinado de videos en YouTube o darle un número ideal de trinos en Twitter. Sus clientes marcarán la pauta a medida que usted interactúe con ellos. Algunas veces, se enterará de esta información solamente de forma indirecta y otras veces serán los mismos clientes quienes le dirán si ha ido demasiado lejos o si, por el contrario, ha sido demasiado tímido.
Cuál es la manera apropiada de comunicarse con los clientes y qué mensajes son los adecuados dependerá de su marca.
Manejados adecuadamente, los medios sociales y la presencia en Internet pueden convertirse en un componente importante de su marca, en tanto le permiten una mayor interacción con los clientes. Esto significa tanto participar en diálogos, como analizar la gran cantidad de comentarios que se hacen en el ciberespacio.
La interacción es uno de los cuatro aspectos fundamentales de la gestión de marca. Pero retrocedamos un poco y describamos estos cuatro aspectos, ya que son la base del crecimiento de su marca.
Como se explicó en la primera “Mesa redonda sobre gestión de marca”, organizada en Cornell, un estudio realizado por Procter & Gamble encontró que hay cuatro elementos fundamentales en las marcas más efectivas del mundo, con un crecimiento cada vez mayor. Dichos elementos son: tener un ideal, centrarse en principios para permanecer fiel a la tradición de la marca, reconocer la importancia del liderazgo y buscar la interacción con los clientes.
En primer lugar, su marca necesita un principio relacionado con valores humanos y que apunte a un propósito más grande que la marca misma. Usted debe ser fiel al sentido y a la tradición de la marca, aun cuando implemente innovaciones. A lo largo del proceso es de gran ayuda tener una sola persona que mantenga la visión de la marca (un comité no puede cumplir esta función). Finalmente, el estudio concluye que una marca debe interactuar con los consumidores manteniendo la consistencia en todas las actividades que realice e invitando a los clientes a compartir los valores y la visión del mundo que promueve la marca.
Tener en consideración estos elementos le ayudará a manejar su estrategia de medios sociales.
Si su marca promueve el uso de componentes y materiales locales, entonces deberá encontrar la manera de explicar cómo es su relación con los proveedores locales. Si su marca apoya a la gente con pensamiento de avanzada, entonces tendrá que estar al día con las últimas tendencias. Hoy en día, oímos hablar de marcas que son “estilos de vida”, sin embargo, es evidente que prácticamente todas las marcas actuales son también estilos de vida. Sin importar el mensaje que transmita su ésta, es necesario que su compañía muestre cómo está llevando a la práctica dicho mensaje y no contentarse con decirle a la gente que su compañía es muy buena.
Todo esto no significa que la comunicación directa sea inadecuada. Dependiendo de los principios de su marca, seguramente habrá momentos en los que usted deberá contactar a sus clientes directamente, especialmente cuando éstos han expresado alguna insatisfacción. Por ejemplo, una buena manera de mantener contacto con los clientes es sondear sus reacciones inmediatamente después de tener una interacción con ellos.
Como explicó un conferencista hace poco, en Cornell, la compañía Lego, por ejemplo, adjunta a sus facturas un enlace con una encuesta para permitir a los clientes que registren su calificación después de cada transacción. Durante una mesa redonda sobre servicios hospitalarios y hoteleros, realizada recientemente, supimos que la empresa canadiense de servicios domiciliarios Nurse Next Door Home Care Services llama frecuentemente a sus clientes y empleados para pedirles que evalúen el servicio prestado. En ambos casos, si la calificación no está cerca al tope superior, esta compañía busca la razón e implementa una solución. La clave aquí es que la información sea recogida casi en tiempo real, en lugar de esperar a realizar una encuesta formal más tarde.
Parece un buen negocio… ¡Y lo es! La presencia de los medios sociales ofrece a las compañías más canales para interactuar con los clientes, pero contar con este recurso no modifica las reglas del juego más elementales.
Si el uso de medios sociales hace más complejo su sistema de administración, en el mercado encontrará compañías dispuestas a ayudarle a analizar y gestionar sus interacciones en los medios sociales.
Al igual que muchas otras actividades administrativas, éste es un proceso que nunca termina. Mantenerse fiel a los principios de su marca le ayudará a manejar las complejidades que acarrean el uso de los medios sociales y su marca se beneficiará de ello.
* Director de publicaciones para el Centro Cornell de Investigación sobre Hospitalidad.
