La venta de cuartos de hotel en Priceline.com y otros sitios similares plantea todo un dilema para los gerentes de hoteles. La naturaleza ambigua del sitio significa que el único factor de decisión de los eventuales huéspedes es el precio. Esto puede poner a los administradores de ingresos en la difícil posición de perder dinero en dos formas distintas.
por Glenn Withiam*
Este dilema anima a muchos hoteles a ofrecer en Priceline sólo el inventario sobrante. Si ésa es su opinión de Priceline, el profesor de Cornell Chris Anderson lo invita a echar otro vistazo. Como lo explica en un nuevo estudio del Centro de Investigación para la Industria de la Hospitalidad de Cornell, los administradores de ingresos pueden usar los informes diarios de Priceline para determinar qué grado de descuento tiene la mayor probabilidad de ser aceptado. El estudio “Optimización de los ingresos hoteleros que se esperan de Priceline” se ofrece sin costo alguno en chr.cornell.edu.
Anderson reconoce que la mayoría de los hoteles preferirían mantener el mayor control posible de su distribución, en especial motivando a sus huéspedes para que hagan sus reservas por medio del sitio web de la cadena. Sin embargo, la existencia en el mercado de numerosas agencias de viajes en línea (en particular, Travelocity y Expedia) ha motivado a eventuales huéspedes a comparar precios. Aun cuando las cadenas hoteleras trabajan para estandarizar sus precios en diferentes canales, un número apreciable de clientes están dispuestos a usar Priceline y aceptar el riesgo de hacer una oferta por un hotel desconocido esperando lograr un buen descuento. En la medida en que los hoteles necesiten salir de parte de su inventario a precios con rebajas obligadas, es posible que la misma industria haya incitado a dicha práctica.
¿Quién da más?
Mediante el análisis del informe de ventas diarias que entrega Priceline a sus clientes hoteleros, un administrador de ingresos puede calcular el mejor descuento posible según cada día de llegada previsto. El informe permite clasificar las subastas por fecha de registro, y ver el número de ofertas y la anticipación con la que se están realizando los registros esperados. Lo más importante, el informe le dice qué tarifa ofreció el ofertante y si aquélla fue aceptada por otro hotel. Así, puede calcular la frecuencia de una tarifa en particular y, más concretamente, de un porcentaje de descuento específico.
En este punto la aritmética se vuelve demasiado compleja para explicarlo aquí. La buena noticia es que Anderson explica las ecuaciones necesarias para calcular su mejor descuento (mostrando su trabajo) y además proporciona una herramienta en una hoja de cálculo con las ecuaciones ya instaladas. Esta herramienta le permite insertar sus datos para conocer los descuentos óptimos según el número de días previos a la llegada y el número de habitaciones que sus administradores de ingresos hayan determinado que se ofrecerán a Priceline. La herramienta en la hoja de cálculo se ofrece también en chr.cornell.edu.
Anderson aconseja a los administradores de ingresos que consideren la conveniencia de incorporar el modelo de descuentos de Priceline a su sistema de gestión de ingresos. Aunque la oferta de cuartos en sitios de subasta a menudo es necesaria para ayudar a descongestionar el mercado, Anderson ve otra ventaja en la oferta de parte del inventario a Priceline, siempre y cuando se haga a los precios adecuados. Su argumento se basa en los procedimientos de búsqueda de los clientes. Señala que muchos de ellos comienzan la búsqueda de una habitación ofreciendo una oferta en un sitio de subastas. Si eso no es posible, ellos pueden entonces verificar con las agencias de viajes en línea o el sitio web del hotel. Si es cierto que los posibles huéspedes comienzan su búsqueda con un opaco sitio de subastas, la información sobre tales búsquedas funcionaría como un indicador importante para los sistemas de proyecciones. Así, con este mecanismo no sólo se venderían las habitaciones al precio óptimo, sino que tal información relevante podría ayudar a los administradores de ingresos en sus futuras decisiones de fijación de tarifas.
* Director de publicaciones en el Centro Cornell para la Investigación sobre la Industria de la Hospitalidad.
