En la actualidad existen muchos canales de distribución y publicidad que pueden ayudarle a un hotel a ser más fuerte frente a sus competidores, pero hacer presencia en ellos de manera exitosa precisa estrategias y trabajo arduo.
por Glenn Withiam
Las compañías hoteleras desean identificar el canal que lleva a los clientes a realizar una compra. El problema que enfrentan los encargados de los análisis es que la última página web que los clientes visitan antes de hacer una reserva no es, necesariamente, el verdadero canal de distribución.
Por el contrario, es posible que hayan tomado su decisión mientras visualizaban una página web anterior. Así, pues, el origen de un negocio puede ser un motor de búsqueda, una red social, o incluso el propio sitio web del hotel.
En sitios como Google Analytics es posible hallar información útil. Dichas herramientas permiten realizar un análisis del flujo de navegación del usuario, es decir, de la secuencia de páginas web que visita una persona en el proceso de reservación en un hotel.
No obstante, puede ser necesario analizar con más detalle este flujo de navegación. Por ejemplo, usted puede encontrarse con el curioso fenómeno de que los clientes están navegando de sitio en sitio y, de pronto, se detienen. Es posible que hayan abandonado porque no encontraron lo que estaban buscando, pero es igualmente probable que se hayan desconectado de la red y que hayan tomado el teléfono para reservar una habitación.
Hasta ahora, todos los estudios que hemos realizado en el centro Cornell han encontrado que el teléfono sigue siendo un canal fundamental para hacer reservaciones, tanto de hoteles como de restaurantes. Al mismo tiempo, es evidente que los clientes que hacen reservas telefónicas están usando la red para obtener información y comparar.
Por lo tanto, puede suceder que no llegue a conocer el proceso de pensamiento de los clientes, aunque el flujo de navegación sí le ofrece una fuerte indicación al respecto.
Un hotel puede, por ejemplo, descubrir que un cliente ha navegado en varios sitios antes de hacer una reservación, incluyendo el motor de búsqueda, una agencia de viajes en línea, un sitio de reseñas y el sitio web del propio hotel.
Muchos flujos de navegación muestran visitas repetidas al mismo sitio. Quizás el huésped está reconsiderando su decisión o está tratando de verificar una y otra vez para encontrar una mejor tarifa.
Análisis y minería
No podemos leer la mente de las personas, pero sí podemos tener una idea de lo que nuestros clientes están pensando a partir de lo que publican en las redes sociales. Éstas últimas constituyen una extensa base de datos, pero la información allí consignada no tiene ningún tipo de estructuración y debe ser sometida a análisis.
Una posible conclusión del análisis de los comentarios publicados en las redes sociales puede evidenciar cuál sitio web tiene un verdadero efecto en el comportamiento del huésped. Uno de los objetivos de dicho análisis es encontrar maneras de atraer a los clientes al sitio web de su hotel, en vez de permitir que las reservan se hagan a través de intermediarios.
En una mesa redonda organizada por Cornell en India, Kelly McGuire, directora ejecutiva de Prácticas Globales de Viajes y Hospedaje, del Instituto SAS, propuso una forma de estructurar y analizar las redes sociales. Un componente fundamental de su propuesta es el análisis textual, proceso que inicia con la lectura rápida de los comentarios publicados en la red y prosigue con la organización de ese material, según un tema.
Con esa información es posible iniciar un proceso de minería de textos, a fin de descubrir conceptos relacionados que están ocurriendo en numerosas conversaciones.
El proceso de minería de textos puede, entre otras cosas, permitirle entender el comportamiento de sus huéspedes y, quizás, hasta predecir la manera en que reaccionarán a distintas iniciativas de promoción o desarrollo de marca.
El análisis textual también le permite manejar la reputación de su marca. Si desea conocer las actas de esta mesa redonda, denominada “Vinculación de los valores del cliente a las estrategias de la redes sociales: el caso de India”, puede descargarlas sin costo alguno en el sitio web del Centro Cornell para la Investigación de la Industria Hotelera (CHR, por sus siglas en inglés): chr.cornell.edu.
Otro factor que complica aún más el análisis del flujo de distribución en línea es el creciente uso de las aplicaciones móviles. De nuevo, parece que las personas las usan con enorme frecuencia para obtener información sobre dónde comer u hospedarse, muchas veces con poca antelación.
Una vez obtenida esta información, los huéspedes bien pueden hacer una llamada telefónica. Sin embargo, la forma en que los clientes están usando aplicaciones móviles de compañías como Google Places, Yelp Check-in o TripAdvisor está cambiando rápidamente y en el futuro podrían llegar más reservaciones en línea.
En conclusión, no hay nada que sustituya el análisis del flujo de navegación de sus clientes, de sus publicaciones en las redes sociales y del uso que hacen de sus aplicaciones móviles. Todos estos canales le ayudarán a estar mucho más cerca de sus huéspedes, pero recuerde estar listo para contestar el teléfono, porque ése también sigue siendo un canal fundamental.
