La industria hotelera se mantiene en la búsqueda de formas de usar la tecnología para ofrecer un mejor servicio a sus huéspedes y, no por casualidad, para encontrar formas de mejorar sus ingresos.
por Glenn Withiam* La industria hotelera se mantiene en la búsqueda de formas de usar la tecnología para ofrecer un mejor servicio a sus huéspedes y, no por casualidad, para encontrar formas de mejorar sus ingresos. En épocas anteriores, las últimas mejoras tecnológicas en los hoteles incluían tuberías para la circulación de agua fría y señales de radio en las habitaciones de huéspedes. Aunque los hoteles han ido mucho más allá de tan modestas innovaciones, un factor se mantiene constante: la reacción de los huéspedes ante la tecnología.Aunque nos decimos que nuestros huéspedes “demandan” lo último en dispositivos computarizados, la realidad es que no todos los huéspedes se sienten a gusto con los cambios tecnológicos, ya sea en la recepción, en las habitaciones, o cuando tratan de reservar una habitación. Como se desprende de lo anterior, hasta qué punto sus huéspedes acojan la tecnología en sus vidas proporciona una manera simple de diferenciar esos huéspedes en varias dimensiones diferentes.
La herramienta para crear segmentos de mercado basados en la reacción de los huéspedes ante la tecnología se llama el Índice de Buena Disposición hacia la Tecnología (TRI, por sus siglas en inglés). Como se explica en un nuevo informe del Centro de Investigación sobre la Hospitalidad de la Universidad de Cornell, el índice TRI es una encuesta relativamente simple, de diez puntos, que puede pedirse a los huéspedes que completen en lugar de la acostumbrada ficha de satisfacción o como requerimiento especial por parte de sus colegas de la recepción.
El TRI calcula la actitud de los huéspedes frente a la tecnología en las siguientes cuatro dimensiones: optimismo, innovación, incomodidad e inseguridad. Por lo general pensamos en personas amantes de la tecnología en términos de su disposición a la innovación, pero la investigación que subyace al TRI incluye además la evaluación de si las personas creen que la tecnología ayuda a mejorar sus vidas (optimismo). Contra eso está el punto en que las personas se sienten confundidas por la tecnología (incomodidad), y si simplemente no confían en que los dispositivos tecnológicos funcionarán correctamente (inseguridad).
Si le gusta usar la tecnología por sí mismo, puede descargar este informe, completo con las preguntas del TRI, del sitio web del centro chr.cornell.edu. No tiene costo, aunque solicitamos un registro. El informe se titula “Segmenting Hotel Customers Based on the Technology Readiness Index” (segmentación de los clientes de hoteles con base en el índice de buena disposición hacia la tecnología) de Rohit Verma, profesor asociado de Cornell, y Liana Victorino, Kate Karniouchina, y Julie Feickert, estudiantes graduadas en la Universidad de Utah.
{mospagebreak}
El TRI segmenta el mercado
El TRI fue desarrollado y validado por investigadores de otras industrias. Al observar su uso en otros campos, el profesor Verma y sus coautoras aplicaron el TRI a la industria hotelera. Cuando los investigadores sometieron el índice a prueba en 865 establecimientos de los Estados Unidos y en clientes de placer en hoteles hallaron que la afición por la tecnología o la aversión a ella correspondían con ciertas características, que repetían los hallazgos de estudios anteriores.
Es allí donde el índice de tecnología contribuye a la segmentación del mercado. Quienes tuvieron altos puntajes en el TRI no sólo viajaban con sus computadores y PDA, como podría esperarse, sino que además tendían a ser viajeros frecuentes (a menudo por negocios), eran clientes habituales de hoteles de alta gama y estaban dispuestos a pagar tarifas hoteleras relativamente elevadas. Este grupo era relativamente joven, con educación superior, y más adinerados que la muestra en su conjunto. Así , cuando hablamos de huéspedes que aprecian la tecnología, estamos hablando de un grupo de huéspedes con características demográficas particulares.
Los autores sugieren dos posibles usos para esta información. Lo más evidente, como administrador de un hotel, usted debe considerar la posible reacción de sus huéspedes a cualquier innovación tecnológica en sus propiedades. Si resulta que sus huéspedes no aprecian las innovaciones tecnológicas, puede ahorrar dinero en lugar de instalar kioscos de check-in automático o banda ancha en las habitaciones. De otro lado, si sus huéspedes muestran un puntaje elevado en el TRI, considerarán anticuada su propiedad si no tiene algo de tecnología de punta.
Yendo más allá de la posible respuesta de los huéspedes a las innovaciones de alta tecnología, sin embargo, parece que conocer el puntaje de sus huéspedes en el índice tecnológico puede darle un indicio sobre sus hábitos de viaje y características demográficas personales. Según esta idea, los hoteles pueden diferenciarse usando la tecnología para atraer a viajeros frecuentes dispuestos a pagar tarifas de hoteles de alta gama. Por otro lado, los huéspedes contrarios al desarrollo tecnológico no se van a emocionar mucho por tener que pagar elevadas tarifas, independientemente de la tecnología que se use en las habitaciones.
Con los muchos niveles de productos en la industria hotelera, los establecimientos pueden prosperar centrándose en los huéspedes amantes de la tecnología o en los ansiosos frente a ella. La clave es saber cuál grupo frecuenta su hotel antes de gastar su dinero en la siguiente gran innovación tecnológica.
*Glenn Withiam es director de publicaciones en el Centro para la Investigación sobre la Hospitalidad de la Universidad de Cornell.
